东风雪铁龙新管理团队首访|以法式基因“造圈”融魂做小众品牌用户的“知音”

创闻用户 2023-08-01 04:47:06

神龙汽车三十载启新程，长风破浪觅得“知音”。

过去两年，在车市普遍承压的环境下，神龙汽车交出了不错的成绩单。2021年，神龙汽车销量破10万辆，同比增长100.07%扭转颓势2022年，神龙汽车再迎30%的增长，累计交付量达12.7万辆，超行业整体增速。

“如今的神龙汽车，已不再单纯追求销量和规模，而是追求把客户服务做到极致，并以此感动客户。”神龙汽车有限公司党委书记、总经理陈彬坦言。2023年的神龙汽车文化节上，神龙汽车发布了客户品牌“知音”，全面向“以客户为中心”转型，开启东风雪铁龙、东风标致双品牌焕新向上。

拒绝同质化、不打价格战、助力用户“一入法系，终身法系”……在上任后的首次媒体采访中，东风雪铁龙品牌总经理李旸和雪铁龙品牌全球执委会成员、东风雪铁龙品牌副总经理兼市场营销总经理曾迪灏，详谈了品牌关于营销模式转型和新能源布局方面的重要议题。

筑基：坚持“一口价”不谈大规模

“将用户体验放在第一位”，涉及消费者敏感的价格问题，东风雪铁龙给足了安全感。

近年来，随着中国车市发生一系列转变，更多消费者不再唯品牌论，自主品牌更加强势，合资品牌受到挑战，降价促销成为常态，从而影响到品牌口碑、保值率等。东风雪铁龙抓住合资车企转型本质，注重“形”更注重“神”，既把握从燃油到电动的变化，更洞悉从产品到需求的变化，力图从消费者需求的角度出发做转型。

“我们推出的一口价政策，经销商非常支持，对用户来讲也是种保障。东风雪铁龙很多经销商做大客户是非常有优势的，因为没有让价空间了。”东风雪铁龙品牌总经理李旸坚信：“坚守需要一个过程，但收益一定是最大的。”公开透明的一口价政策，摒弃了常见高进高出的价格探底行为，买的东西不贬值，有助于增强东风雪铁龙现有粉丝与老客户对品牌价值的肯定。

价格之外，对于规模的构想，李旸坦陈：“我们不会谈大规模。加入电车产品后，国内东风雪铁龙的销量能够做到十万，就能达到预期。”

在车企产品定价权摇摆的当下，东风雪铁龙不与其他品牌降价“肉搏”，而是押注Z世代的成长，在几百万偌大的粉丝基盘里，发掘更具判断力和审美个性的潜在粉丝，与这十万人建立起伙伴关系。东风雪铁龙另辟蹊径的打法，对用户来说是一种诚意。

造“圈”：超级APP落实用户体系经销商巧做营销

“（我们品牌能够）把体系维护好，把客户服务好，在车市激烈的情况下立的住，就可以在中国市场上一直生长。”1992年创立的东风雪铁龙，经历二十余年的耕耘与试炼，显然找到了适合自身发展的一套打法，有条不紊地进行品牌蜕变。

在筑牢产品价格的基础上，东风雪铁龙将战略重心转移到解决体系跟模式方面，即最重要的造“圈”。

随着东风雪铁龙客户服务达到比较完整的生命周期，创闻号进一步提出，如何精细地落实“知音”客户品牌、做好小众品牌的服务和运营？李旸对此做出了较为细致的回答。

通过生态圈提升客户黏度，落实上做到了有的放矢。除了经销商体系和物料服务已经开始运转，“知音”的用户体系其实是在超级APP上，手机平台做起服务乃至用户权益的保障，显然是最有利而便捷的。

目前，在后台用户数据表现方面，东风雪铁龙以客户黏性为主导，客户只要进入APP就可以参与活动。

对于新客户，从买车到换车都可以享受所处等级的对应权益，成为“知音”体系会员的等级越高，享受的实惠越高。2022年，东风雪铁龙拥有70万左右的保客量，“销售的各个环节里都可以体现我们的品牌权益。”李旸还表示，目前正在设计更周到的销售政策，东风雪铁龙未来将拓展更多服务，提升客户信赖感。

随着油车转向电车，经销商体系同步发生变革。现在的经销商主要通过售后服务盈利，而电车的售后服务很少，因此李旸认为“保证盈利是体系变革中最大的难点和挑战。”

东风雪铁龙应对盈利现状提出了几点要求。一是经销商必须配备新媒体团队专员，东风雪铁龙将提供相应支持二是经销商必须拥有用户运营基地，组织符合产品调性的活动，邀请车主参与三是通过各类活动将车主联系在一起，东风雪铁龙再设计出汽车产品的周边精品，分发给经销商伙伴，触达客户群体。

以车为纽带联接车主圈，不仅有助于在圈层中放大宣传效果，还有机会创造更多的赢利点。

融“魂”：将法式基因触达客户寻新能源出口新机

营销转型是东风雪铁龙2023年的发展核心，通过刷新用户在选车或用车时的体验，增加品牌曝光度，有利于更好开展新能源车业务。作为法系品牌，陈彬相信“最不缺的就是个性。”文化理念的认同，个性化需求的差异，正是法系车复兴的重要基盘。

当前，新能源汽车同质化严重，如何将东风雪铁龙的法式基因融入品牌灵魂，打造与众不同的产品标签，是战术方面值得努力的方向。为此，东风雪铁龙聚焦青年圈层，在2023年打造了多个IP项目，丰富“年轻化”、“个性化”、“高品质”的法系汽车品牌内涵。接下来的3月和4月，东风雪铁龙将分别组织“中国大学生音乐节”和中法自行车IP活动。

此前，东风雪铁龙也有过营销方面的尝试，2022年，天逸BEYOND致敬BEYOND乐队，上市之初就合作乐队做运营，令用户耳目一新。2023年，天逸BEYOND将和自行车联名，借助中自协平台，推出联名款产品。再比如引起过很多客户共情的“人生没有过不了的弯”，东风雪铁龙2023年升级了活动，将邀请客户参加弯道体验营，从故事回归汽车本身。

产品推新方面，陈彬介绍，未来五年，神龙汽车将密集投放9款全新车型和多款改款车型，其中8款为新能源车型，主打10万至30万主流轿车及SUV细分市场，向客户提供包括BEV、PHEV、HEV在内的多种动力系统，为尚在回血期的神龙汽车注入信心。

新年新愿景，随着“产品更中国”的东风雪铁龙凡尔赛C5X面市即成为爆款，出口海外市场超万辆，东风雪铁龙面向2023年，踔厉奋发。