昆明论坛·车企自荐案例 | 飞凡汽车《名字》营销方案
为了进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、创闻号主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十九届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为了保证2023年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，创闻号联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。以下为飞凡汽车自荐参与评选的案例，案例名称为：飞凡汽车《名字》营销方案。
一、营销方案背景
在飞凡汽车成立一周年之际，首款旗舰车型飞凡R7正式开启交付，标志飞凡汽车进入品牌发展新的阶段。
飞凡作为上汽集团旗下的新独立高端品牌，依托上汽集团多年技术积累。然而入局时机较晚，因此面临的核心问题是用户认知度和信任度缺失。
飞凡需要打开品牌漏斗的上端，提升知名度和影响力。
二、创意策略
1、创意诠释：
名字往往比我们更早出生，但它的意义我们总是要后来才懂。
在向别人介绍自己时，“往往从名字开始”，品牌同理——“这次我们想从一个‘凡’字开始”，让更多人记住这个汽车品牌，它的名字叫“飞凡”。
从“凡”切入，寻找那些名字里有“凡”的人。在这些人的名字含义中，“凡”并不是字面意义上的平凡，而是他们的父母，在望子成龙望女成凤的本能上作出更为深层次的“让步”。
2、明星邀约：
“如果能有一位名字中带‘凡’的明星，见证其他凡字普通人的故事，在影响力与话题性上，注定会更不凡。”很快锁定名字中带凡的实力派演员一一廖凡。
廖凡同样经历了长时间的积累和浮沉，正是为每个角色交付全身心的态度，也让廖凡终迎来了自己的曙光时刻。
更难得的是廖凡在获得影帝之后，仍不忘初心继续尝试不同戏路，拓宽演技边界，这与飞凡精神不谋而合。
3、影片制作：
拍摄场景构思上以方形作为母题，构造框架空间框定不同场景，以几何元素突出场景抽象感，注重故事本身的场景化演绎。单一场景拍摄时利用灯光控制其他场景的可见程度。这样，每个名字的故事都拥有了一个属于自己的舞台。短片中五位以“凡”为名的年轻人通过父母或自己揭开名字里的寓意。以“名字”为沟通核心，从个人情感共鸣上升至品牌价值观共振，加深用户对飞凡品牌的认知度和好感度。
三、案例详细内容
1、飞凡 × 新世相预热：
新世相首发，发起微博讨论：面向用户征集那些一听就有故事的名字，为后续短片上线预埋讨论点，吸引用户关注。用户踊跃留言，分享自己名字的故事。
2、飞凡 × 新世相上线：
新世相联动多家媒体，微博上线短片，带出软性话题#那些一听就有故事的名字#，冲榜热搜，赢得更大流量池曝光。新世相视频号1.9w转发、2.5w点赞、整体互动4.7w+。新世相微信头条文章总阅读50w+，最近三个月阅读量Top3。
3、“新世相发声”
懂内容的媒体助攻，我们看到，无数的，与名字有关的真实故事。
在众多的评论互动中，让飞凡品牌进入到更多人的视野中，让飞凡品牌与更多人在情感上产生共振。
“凡”是脚踏实地的沉淀，“飞”是超越自我的渴望。
飞凡品牌，这一上汽集团为迎接纯电时代，实现弯道超车的愿景而创立的品牌，在本次传播的助力下，相信已经为更多的人所知晓。
4、短片上线，时代话题炒作，热搜冲榜
汽车垂类、时尚类、娱乐类、资讯类、营销类、各大品牌创始人、科技互联网类KOL跟进讨论。
KOL跟进讨论：
KOC跟进讨论：
四、推广效果
调研结果显示，在该项目营销传播期间，品牌知名度与车主评价均显著提升。通过《名字》品牌片传播数据显示，飞凡品牌知名度显著提升约132.14%、飞凡品牌车主用户评价提升约51.3%、飞凡品牌档次指数从2.66上升至3.01。飞凡品牌逐步抢占消费者心智，站稳中高端品牌形象。
