作者|卫解

预言中的2023年到了，拯救内娱的紫薇星虽然还未明朗，暑期的商务混战倒是如期开启了。

碾压级爆作的缺失，让但凡和“热度”挂边的新人老人都在蠢蠢欲动，品牌们的试探，自然也如雨后春笋一般，成批冒了出来。据统计，从六月起已有20余家品牌参与其中。

尽管如此，热闹的气氛中仍然存在许多混乱。

7月末，因“新版王语嫣”和与杨洋合作被大众熟知的王楚然，被爆私下翻白眼、称素人为“女巫”、拍摄时不配合等黑料。

行业人直言，类似事件对于艺人后续商务必定有影响。然而，大部分品牌对暑期走红的艺人本就持观望甚至不看好的态度。

这些爆红或待红的艺人，在商务界看来只是一个短期的话题，只能被归类为“商务三线”。品牌通常会利用他们来“割韭菜”，只提供短期推广，预算在80万到120万之间。

在当今社会,网友们更加注重作品和艺人的表现,以更加客观和感性的态度去评价他们,而非像过去那样一味追求流量和曝光。同时,他们也逐渐习惯在网络上直接表达自己的情感和思想,以“发疯文学”、“林萧文学”等形式来表达内心的声音。

由于艺人的不当行为很难被掩盖、忽略或颠倒黑白,甚至会成为情绪宣泄口,因此选星决策成本也将越来越高。在这样的情况下,公司只能寻找明星之外的营销抓手,这也是目前许多公司正在尝试的方向。

今年整个明星代言市场比以往更加安静，从大环境来看。

根据艾漫数据,2023年代言市场势头减弱,上半年有代言官宣的品牌数量明显减少,年初经历了低潮期,在三月才迎来的可喜的涨势。

据行业人士透露，今年只有一线和头部艺人受到保护，免受某些干扰。对于二线以下的代言人来说，他们的代言费用整体降低了10%到20%。

2023年，无论是艺人，还是品牌，都在寻找新解法。

2023年内娱真有紫薇星吗?

2023年暑期可以说是一场商务的“百团大战”。不同于去年王鹤棣的“一家独大”，今年的品牌们在“新人”的流量池中轻拂衣袖、雨露均沾，几乎让所有暑期热播影视综都分到一杯羹。

《封神》男主角于适的微博，在六七月份出现浪琴、TASAKI两个品牌的合作博文，瑞幸和其拍摄的宣传照片则在7月31日公布。饰演妲己的娜然，在电影上映后，社交平台也有一篇雅诗兰黛的合作。去年因《星汉灿烂》中“袁辅导”受到关注的李昀锐，在影片中小露头角后，新增了四条商务合作。

看来，宽肩窄腰、双开门引发的“质子团”在商务上出现了明显的阶梯。影片的功效实际在于对之前查无此人的年轻演员带来“从零到一”的突破。

资深商务营销周六儿直言，《消失的她》斩获30亿票房后，也有不少品牌来咨询甚至点名想要和文咏珊进行短期合作。

剧集赛道更为热闹。

不可否认,头部艺人仍然持续受到青睐。

《长相思》播出不到两周，杨紫就前后脚官宣怡丽丝尔、番茄小说品牌代言人。

以接连推出《梦中的那片海》和《玉骨遥》两部作品为契机，肖战在六月先后官方宣布成为石头科技、茶里ChaLi和蒙牛精选牧场三个品牌的代言人。

而承接艺人商务的小马透漏，目前肖战长期代言费用在2500万上下，“虽然很贵，可是品牌还是愿意为带货能力和话题付费”。

与此同时，“商务新星们”也开始扎堆出现。

偷偷藏不住后，陈哲远官方宣布成为康师傅冰红茶品牌大使和长安深蓝SL03的代言人。

我的人间烟火是一部颇受关注的小说,其中乐子剧的属性暴露和讨论度飙升使得这部作品受到了更多的关注。在这种情况下,饰演七月男友孟宴臣的魏大勋与SABON、欧莱雅、TOMFORD三个品牌合作,为这部作品带来了更多的商业气息。与此同时,女主角王楚然也在剧播前后官宣了多个品牌的代言人身份,为这部作品增色添彩。

《长相思》男团的热度也逐渐被品牌关注到，在周六儿早先就曾向小娱透露，据他们的数据观测，张晚意的热度比播剧之前增加了八倍，“他马上就有新商务要官宣了”。而就在8月4日，瑞幸发布了和张晚意的品牌合作微博。

据小娱统计,有热播作品并在六月后获得代言人称号的,目前只有肖战、杨紫、王楚然、陈哲远四人。这也意味着,大部分品牌其实还是对暑期走红的艺人持观望甚至不看好的态度。

在行业人眼中,尽管热搜、粉丝增长、点赞这些数据可视化能够证明所谓的走红,但其中的水分也是大家心知肚明的潜规则。对品牌来说,艺人核心受众、优质消费人群的转化率仍是未知数。

因此一时的话题度，其实很难成为艺人撬动商务的筹码。

小马透露,这些突然“走红”的艺人,报价大多只有小幅增长,因为品牌给到的短期推广预算通常只有80万到120万,发一条微博的话在50万以下,“报价高了品牌拿不出来,选别人也是可以的,毕竟只是短代,说难听点就是为了割韭菜”。

以于适为例,他甚至不能算做流量型艺人,只能按新人的价格标准来计算。根据我的经验,三个月的代言费用大约在80万左右,一年的费用则在200万到400万之间。真实情况可能会比这个更少。

比较成熟的艺人，像肖战、杨洋、魏大勋，他们的价格其实没有提升。

关于王楚然拍摄300万元代言费的照片传言，周六儿持怀疑态度。

我估计300万的代言费并不是真的。品牌给她起的title是寻香大使,这种合作一般有三种形式:3个月的代言、单次推广。根据王楚然这位明星的咖位、热度以及我的经验,这种合作的费用最多也只有80-120万元。如果真的花了300万元,那这个品牌可真是个冤大头。

综合看下来，赞意CEO乌冬面认为今年的流量格局并没有太大改变，暑期其实没有出现商业价值增长明显的艺人。

周六儿也认为，至少在商务方面，流量艺人中似乎并没有出现所谓的“紫薇星”。

艺人咖位的分级也没有特别大的变化。相反，年初实力派的中年艺人变化还挺大。《狂飙》中的张颂文和高叶，他俩都拿了不少代言，张颂文的年代言费都飙到千万级别。但费翔没有吃到《封神》红利，基本算半退圈了，大家也不会找他了。

倒置的标准、降低的水位以及越来越细分的赛道。

实际上，商务领域有一套独特的艺人评级系统，过去的评价标准着重于带货能力。

那些被视为一线头部的艺人,往往都是带货顶流。典型如肖战、王一博、龚俊、易烊千玺,对于他们,品牌甚至会在合约中要求完成带货目标。

在他们后面的是一线腰部选手。包括朱一龙、任嘉伦、杨颖、迪丽热巴和时代少年团，据透露，他们一年的代言费也超过了千万。

而在乌冬面看来,今年这样的标准迎来了转变。

他解释说，行业普遍认为明星身上有三个资产。第一是形象和知名度，第二是话题，第三是粉丝购买力带货。过去，大家的排序是以带货优先为基准，然后是能引发话题，最后是能提升形象。然而，现在的排序完全反过来了。

尽管《乘风2023》的数据表现不如预期，但借由这一IP和“姐姐”属性，朱珠、刘逸云、美依礼芽等参赛者仍然拿到了可观的商务。

而究其原因,在于真正能带货的艺人其实只占极少数。

客观来看，这有来自于三方面的影响。

选秀和耽改快速造星的时代已经过去,没有新的明星就不会有新的粉丝,同一批人的钱包一定是越来越瘪的。此外,明星塌房绯闻频出,208w成为全民调侃,这表明粉丝的消费越来越理性。

三是大多艺人的粉丝画像与品牌定位并不相符，品牌也逐渐意识到盲目的“年轻化”策略无法真正戳中优质消费者。

大多数情况下，从带货效果的角度来看，品牌方在直播间里与网红合作要比找明星代言更划算。

因此，升级策略需要找到一个除流量明星之外的营销抓手，在乌冬面看来，这方是可行的道路。

现在很少有能跨圈层的明星了。那么那些圈层化的品牌,比如三坑,可能就需要通过自己赛道的KOL、主播、甚至虚拟偶像去渗透,也会分走明星代言的费用。当然虚拟偶像还是很少一部分。

我觉得想明白的品牌实际上已经都在走这条路。他坦诚。

小刘所在的公司去年给明星代言的经费缩减到了之前标准的三分之一，在这次签约到期后，可能暂时会停止这方面的投入。

或许正是因为这个原因，明星代言市场的整体水位开始下降。

头部和一线艺人的代言费用相对稳定，但二线艺人的情况有所不同。周六儿透露，这部分艺人的代言费用都下降了10-20%。半年约大约在五百万上下，一年约价格在八百万上下。

为了更好地推销艺人，现在商务营销对于赛道的划分越来越精细。

大类划分是流量派和实力派。实力派多指手握多部代表作、有奖项提名傍身的中青年演员，如张颂文、黄渤。

流量派不仅包括选秀、偶像和耽改出身的艺人，还涵盖了短期内有话题度的艺人，如陈哲远、张晚意和邓为等。

再细分下去，还会按照带货能力、短期话题、艺人形象、年龄等多个维度进行划分。

对于不再追求带货的品牌，周六儿其实最经常推的还是二线腰部的艺人。一方面是因为他们的性价比颇高，另一方面是他们也有潜力，有飞升的可能性，比如陈哲远、檀健次。

路人“起义”、粉丝“揭竿”，品牌商务丧失主动权？

值得注意的是，今年的明星商务现象出现了一种极为罕见的状况，即舆论反扑。

7月27日，书亦烧仙草在小红书发布了品牌大使预热海报。尽管做了模糊处理，但不少网友仍然认出了该艺人就是在《我的人间烟火》中饰演女主许沁的王楚然。

最近,许沁在电视剧中的表现并没有得到观众的认可,而王楚然因在综艺节目中的表现不佳,被网友逐帧分析,导致“骨科红利”消失殆尽,甚至收获了一些负面评价,如“白眼狼”和“恋爱脑”。此外,她在镜头之外的各种黑料也流传开来。

这一宣传的出现，就像提供了一个情绪宣泄的出口，让书亦烧仙草立即遭到了网友的猛烈抨击。在品牌推文的评论区，出现了许多负面评论，例如“以后再也不喝它家了”、“本来不讨厌书亦，这下是真的恶心”、“联名王楚然，不喝”等。

次日，可能是受到外界压力，书亦烧仙草决定删除与王楚然相关的宣传内容。紧接着，曾宣称王楚然为代言人的朗姿，也删除了相关微博宣传。

周六儿直言，“被撤”事件肯定会影响王楚然接下来的商务，在谈合作的品牌估计也会放弃找她。就像之前提到的，对无法“抗销量”的艺人，品牌会越来越关注“形象”，对于艺人背调会越来越严格，对选用“前科”艺人也会越来越谨慎。

品牌也是靠消费者吃饭的,尤其是在当前全民自媒体时代,哪个品牌敢轻易得罪广大网友,品牌暂时肯定不会冒风险去找她合作。

据他了解，这次的事件，艺人方是不需要付违约金的。

关于这样的风波是否会影响到《我的人间烟火》男主角杨洋，周六儿认为概率不大。他的定位仍在一线，核心粉丝群体具备一定氪金能力，而且目前负面评价并未上升到他本人。

与此同时，小娱观察到，在杨洋被调侃的前三个月，他前后官宣了可口可乐、荣耀90系列、华伦天奴、新秀丽等多个代言，目前其实是处于商务饱和的状态。至于会不会有影响，也许还需要长期的观察。

尽管品牌迫于无奈撤掉了艺人代言，但粉丝们似乎仍然在以某种方式支持着他们。这种支持并非通过购买代言人的产品或服务来实现，而是通过一种被称为“卑微消费”的行为。这种行为使得粉丝们在支持他们所喜欢的偶像时，不得不在某些方面做出妥协。

一直以来，短期代言都成了各方默认的“割韭菜”行为。

不少粉丝因此对品牌怨声载道，但迫于“考察期”“维护艺人商务”等行业规则，只能大量购入不值得、不需要、甚至濒临过期的产品。不仅如此，在大粉们“退货率会影响商务”的口号下，粉丝们也几乎不会向品牌请求，只能将苦往下咽，吃了哑巴亏。

艺人无法决定选品,尤其是在刚起步的时候,他们没有权利与品牌进行沟通。至于过期的或不期的,艺人也无法了解这一步。只是如果提供的物品质量不好,那么这就意味着品牌实际上并不重视艺人。这种现实情况是很残酷的。

今年暑期走红的艺人尚未形成成熟的粉圈,他们的粉丝大多带有路人属性,对于这些蕴藏的规则缺乏了解。某位购买魏大勋商务网友,就曾在小红书发文吐槽对货品日期不满意,并在评论区劝说后选择退换货。

在魏大勋工作室发布支持粉丝维权的声明后,该商品的退换货教程在各个平台陆续出现,持续有粉丝分享自己的消费经历。

小马直言，这肯定会影响到艺人和该品牌的合作。

粉丝所言并非没有道理，单次合作确实可以被视为商家对艺人的考验。然而，即使没有一次深入合作，也不会对艺人产生严重的影响。例如，有很多曾经合作过的品牌，在单次合作后并未继续与该艺人展开合作。因此，这个品牌对艺人不满意并不代表其他品牌也会采取同样的态度。

不可否认,在代言费水位降低、影响力正在重新被审视、消费者越来越不受“粉圈规则”裹挟、高危人群让品牌ptsd等多方因素下,明星代言前景确实不复曾经明朗。但或许这个流量池缓增的阶段,也正适合让品牌、消费者、行业人思考如何找到和对方相处的正确方式。