1、品牌定位差异
快递行业过去多年的发展中，一线快递逐渐走出来，并且每个品牌都已形成了各自的特色标签。从时效与价格的维度，头部的快递企业被分为了「通达系」和顺丰，而京东自建物流，一直以来给消费者留下的印象都是「高时效」。这些企业在时效上有着较为明显的区分。
「通达系」快递的时效基本是3天左右，顺丰的约为1～2天因此，消费者在计算收货时间时，对于「通达系」快递一般会以「天」为单位，对顺丰快递则是以「半天」为单位。而由于京东快递多为B2C的订单，配送时效约半天～1天，因此，消费者对其时效期待会用「小时」来计算。
到了如今同城配送甚至即时配送网络崛起的时代，消费者对鲜花、生鲜蔬菜、外卖等新零售场景下的配送时效期待，开始用「分钟」来计算。
由此可以看出，时效上，每家企业都有较为明显的标签。
而随着头部快递企业的订单密度逐渐增加，快递时效提升、服务质量提升也逐渐成为可能。从上半年头部企业的业务数据来看，中通快递日均业务量已超过3000万票，韵达6月份快递业务量达8.9亿票，日均也已逼近3000万票。这种票件量密度，直接有助于「通达系」将之前的「二派」逐渐提升到「三派」，进一步提升时效。
按照上述逻辑去推的话，「通达系」快递早到半天，消费者会有早到一天的错觉顺丰快递早到几个小时，消费者会有早到了半天的错觉。这种错觉，对消费者来说就是一种惊喜。而京东快递提前1个小时，消费者并不会感到「惊喜」，但晚到1小时，则会有巨大的落差感。这直接影响了消费者已习以为常的京东快递高服务质量、高时效的体验。
文章开头案例中的消费者，其购物过程中起伏的内心反应，就是最直接的体现。
