（1）有限理性

有限理性，即行为人的行为并非都是理性的，有理性的一面，但同时存在非理性因素。人们决策时并非完全理性，也并非必然寻求最优化，而是满足即可。寻找的是可接受的足够好的决策，而不是像完全理性人那样寻找理想的效用最大化的方案

（2）有限控制力

有限控制力，即即使在有限理性条件下，因外在条件限制，行为人有时也未必能实践理性行为

（3）有限自利

有限自利，即在特定情境下，人们的多样化动机会导致放弃使用理性行为。

现实中的人并非像传统理论所预设的一成不变和感情中立，社会化过程当中所形成的利他主义、公益责任、行为定势、偏见歧视以及其他观念导引都会对人类行为产生影响。