对于苹果来说,其与亚马逊保持距离的很大一部分原因则是因为亚马逊正在试图将自己变成一家设备公司。2010年,当苹果推出iPad之后,亚马逊也在第二年推出了KindleFire平板电脑。KindleFire较之iPad的最大优势就是它低廉的价格,据悉,前者当时的售价为199美元,而后者则需499美元。不过在随后的几年时间内,由于三星GalaxyTabS的加入,亚马逊受到了相当大的冲击