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在中国汽车市场中，「个性化」这个词曾经被视为「滞销」的代名词。

对于绝大多数还只能拥有一台车的家庭，舒适性是一种奢侈消费。在改革开放后，中国头两代汽车消费者的核心需求是实用性和运动性。

直到现在,转机开始出现。

家用 SUV、家用轿车，已经被各大车企的玩出了百般花样，就连 MPV 市场也开始能卷则卷。车企不仅需要精通动力总成、底盘调校、白车身设计，还得学会熟练评估压缩机冰箱和半导体冰箱的生产成本，了解小红书上母婴类博主的投放策略，让高管上微博舌战群儒……

市场基盘越大，种类越多的产品价格和配置的竞争就越激烈。这种竞争最终会为企业带来压力，挤占企业的盈利空间。

既然没法像微博之王那样疯狂卖车，那么赚钱的问题该怎么办呢？

把车卖给有钱的消费者未必是那些手持百万预算买车如买菜的大老板，也有可能是手里有几个钢镚，希望为彰显个性而买车的消费者。

领克斥巨资开发 03+，广汽传祺邀请漂移王土屋圭市给影豹 R 证言，无一例外都是中国车企在寻找新的成长空间，希望精神小伙儿能够为自己带来更可观的利润。

可惜的是,这些为探索个性市场而生的优秀产品,似乎没能成为车企的现金牛。要么销量平平无奇,规模效应无从谈起。要么销量还可以,但成本高昂还卖不起价。

个性化市场的生意经，值得重新再捋一捋。也许个性化赚钱的秘诀不在车型本身，而在于定位，以及车企布局个性化市场的时机。

年轻人撑不起中国车市,那么谁可以?

很多车企更习惯把目标受众定位于年轻人，因此将“给年轻人造车”视为一种惯性思维。

看似很合理。年轻人没有家庭负担，成长于信息爆炸的互联网时代，同他们的父辈相比，确实有更强的个性化消费需求。

但是,打飞的参加音乐节和买车还真不是一回事儿。前者再贵也就几千块钱,咬咬牙一个月工资也能接受。后者要么得有个十来二十万存款,要么得背上几年车贷。

年轻人对及时享乐型消费的热情远大于购车，这种消费方式更注重当下的快乐和享受，而购车则更倾向于未来的需求和投资。

年轻人无法撑起车市，也无法撑起原本就小众的个性化市场。两年前，乘联会秘书长崔东树也是这么说的。

互联网、金融产业泡沫相继破裂,三年疫情重创大量经济产业后,年轻人身处的就业市场环境持续恶化,未来职业路径充满不确定性。消费能力见顶已成既定事实,当年轻人连购买一杯奶茶都得计算成本的时候,就更难对昂贵的汽车消费产生热情了。

没错,年轻人撑不起车市,他们的爸妈才行。

崔东树表示，我们始终坚信，Z世代年轻人无法撑起车市，因此我们不要指望年轻人，而是要指望中老年人。据数据显示，中老年人大约有3.3亿人，占总人口的23%，掌握着34%的财富。我们这一代人所获得的财富是前无古人，后无来者的，这是无法享受到的优惠政策。至于Z世代到北京、上海打拼是否能买得起一套房子，我们不希望看到他们家中所有房子都卖掉，再加上贷款，在上海无法立足。

需要注意的是，说中年人才能撑起车市，不代表年轻车主占比越来越少。根据汽车之家研究院与罗兰贝格合作的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》，21 岁-30 岁的购车人群占比，从 2017 年的 16% 提升到 2022 年的 27%，意味着在经济下行期，仍然有相当大一部分新购车的消费者是年轻人。不过，就算是那些豪气地一掷千金，毕业喜提 BBA 的年轻人，可能也只是咬咬牙承担月供而已，真正的购车支出——首付款，并不来自他们自己。

（图片来自小红书）

中年消费者在汽车市场的影响力,一部分体现为他们自己的购车需求,另一部分则作用于他们的孩子。从这一角度来看,中年消费者在中国汽车市场占据超过六成购车人群比例,确实是中国汽车不可忽视的、稳定的消费力量。

如何为中年人造梦想之车？ 中年人可能因为生活压力、工作稳定等原因，导致缺乏梦想和激情。为了帮助他们重新找回梦想，我们可以为他们提供一辆什么样的梦想之车呢？

不要忽视中年人的消费力和他们的玩心。

深入川藏线、滇藏线、独库公路、北疆大环线等几条中国最壮观的自驾游路线，年轻人才是稀有物种。毕竟除了十一和春节小长假，很少有年轻人能有十天半个月时间悠闲地自驾。在绵延超过 2000 公里的 318 国道川藏线，开着越野车中年大哥才是最常见的过路人。

中年消费者对于汽车的追求与年轻群体在人生阶段、身体素质和财富实力方面存在差异，因此为他们打造个性化汽车需要了解这些“大小孩”的喜好。

长城旗下坦克 300 和长城炮的畅销表明，越野车型对于中年消费者来说，就像跑车对于年轻人一样，看一眼就走不动道，它们也是车企打造个性化产品的重要突破口。

在2023年，比亚迪在越野车市场的成功进入，以及在行业销售冠军的地位下，试图定义一种以客户需求为导向的商业模式。

（仰望 U8）

今年,比亚迪先后推出了两款硬派越野车——仰望 U8、方程豹豹 5。前者专攻百万级高端市场,后者传闻称售价在 40 万起。尽管定价有差异,但它们的目标受众无一例外,都是过上了圆满人生,消费实力强劲的中年消费者。

在产品定义方面，比亚迪的混合动力技术和中国车企的传统艺能（智能化、豪华座舱）为硬派越野车加入了智能和豪华的元素。然而，我更倾向于将这两款车型定位为「交叉越野车」。

作为越野车型,其性能一定要出色。U8越野车的百公里加速时间仅需3秒级,而方程豹豹5则能达到4秒级的加速性能。这一成绩已经可以与传统燃油跑车的性能相媲美。两者所搭载的易四方四电机系统和DMO超级混动越野平台都是专门为越野性能而设计的。它们都宣称可以轻松干拔阿拉善大V沟,超越绝大多数原厂燃油硬派越野车。

（方程豹豹 5）

凭借插混技术的支持，U8和豹5在能耗方面远低于传统的硬派越野车型。U8在CLTC工况下的续航里程超过1000公里，而豹5的百公里油耗不到8升，都支持超过100公里的纯电行驶。这意味着，即使买了车之后没有时间去越野，车主也可以在日常生活中轻松驾驶自己的梦想之车，处理城市通勤和买菜等任务。

在新能源时代,汽车制造商需要理解性能和能耗的平衡,同时结合智能驾驶技术和豪华内饰的陆续公开,不断提高产品综合实力。这一点可以从比亚迪所推出的新能源硬派越野车身上得到证明。这些车型不仅能够适应公路驾驶,还能够应对越野场景。因此,比亚迪的新能源硬派越野车在新能源时代具有很强的市场竞争力。

这是技术进步与市场需求双向奔赴的结果。

越野车型普遍在汽车文化发达、消费力强劲的地区诞生，或者在车型定义时便考虑兼顾军用需求和商用需求。消费者对越野性能的需求远大于舒适性和豪华感。因此，纯粹的越野设计确实符合原产地市场的用户需求。

由于这些车型所处的时代，它们在科技化和智能化方面的装备水平或许受限。

联合国使用的丰田 LC76，100% 纯机械驱动，几乎没有多余的电子。

这不仅是海外硬派越野车的特点,也是跑车、高性能皮卡等个性化产品的共性。

众所周知，随着中国进入新能源时代，汽车市场在全球范围内都独具特色。消费者几乎可以在各种车型上寻求平衡点。根据智研咨询的报告，中国硬派越野车的行业趋势包括城市化、电动化、智能化和国产化。然而，这些趋势与传统硬派越野车的技能点背道而驰。

所以,想要在中国车市打个性化,车企必须能使出十八般武艺,来打造有一技之长的全能产品。

在硬派越野车领域，比亚迪两大高端插混平台的确为市场带来了新的活力。这些平台不仅致力于满足消费者对越野性能的需求，还充分考虑了城市豪华元素的融入，使得预算充足的中年消费者在面对越野梦想时，可以毫不犹豫地慷慨解囊。

在中国个性化市场的独特玩法中，用打造「六边形战士」的方式来造个性化车型是一项引人瞩目的探索。比亚迪在硬派越野领域的产品探索经历，不仅展现了对个性化市场的敏锐洞察，同时也为其他品牌和个性化车型提供了宝贵的借鉴意义。

个性化赚钱的方法不能仅仅依赖于打架。

中国新能源汽车技术的积累以及灵活善变的商业作风，可以让中国车企比国际巨头更轻松地跟随市场潮流，打造个性化产品。因此，中国车企在打造个性化车型时会比海外车企更有灵活性的优势。

不过，中国车市在经历了一段时间的混战之后，逐渐养成了许多不良习惯。这些习惯可能会带到个性化市场，进而影响到整个行业的发展。

方程豹豹 5 经常被称为「小仰望」。这两款售价差距预计达到 100% 的车型，将会共同搭载云辇-P 智能液压车身控制系统，后者是当前比亚迪集团内部最顶尖的主动悬架技术。

虽然成本差距致使仰望的易四方技术平台暂时无法下放，但方程豹搭载的 DMO 超级混动越野平台也拥有不输仰望太多的性能与能耗。

两款车型的内外饰设计风格差异巨大，但根据社交媒体上消费者的讨论，大家对于方程豹豹 5 外观、内饰的接受程度，甚至要比自家老大哥仰望 U8 更高。

同质化确实是中国车企在个性化市场需要极力规避的风险。

在当今的个性化市场上，每个消费者都期望购买到与众不同的产品，以展示自己独特的消费品味。

丰田 GR86、日产 Z、思域 Type-R、马自达 MX-5，这些跑车作品都是日本车企引以为傲的佳作。但它们之间并没有太多的相似之处。 相比之下，思域 Type-R 更适合手动前驱小钢炮爱好者的需求，而马自达 MX-5 则更适合在风和日丽的晴天中兜风观景。这种差异化的特点，让丰田、本田、马自达、日产 都能从个性化市场中造车赚钱，进而维护了个性化市场的产品多样性，保持了良好的市场活力。

沃尔沃、奥迪、宝马和奔驰是看起来相似度更高的欧系旅行车品牌,但它们各自拥有最核心的差异化卖点,可以在一个小众市场中维持各个品牌势力的平衡。

在中国,个性化市场尚未真正被培育成熟,同质化趋势就已经浮现了。

王传福曾在1月5日仰望品牌发布会提出的“极致性能”和“极致体验”，也在方程豹品牌发布会上提到了，无形中干扰了仰望品牌的市场认知，降低了其作为百万级高端品牌的独特性。

此前有内部消息透露，方程豹未来产品规划中还包含一款跑车，与仰望品牌百万级硬派越野车 U8、百万级纯电超跑 U9 搭配的品牌形象多少有几分相似。

笔者并非否认方程豹追随仰望的产品规划策略，毕竟大众集团还有保时捷 Taycan 跟奥迪 e-tron GT 两款换壳车型。中国车企应该避免的，是在个性化市场中忽视对于单一车型个性卖点的运营维护。

个性化市场存在的意义在于,有余力的车企可以通过高溢价产品获得更高的利润,同时提升企业品牌形象。想要实现这个目标,个性化市场首先需要进行投资,在漫长的品牌和产品形象培育期,让用户对品牌和产品产生向往,逐渐产生更多的转化。只要你的品牌号召力足够强,就能更轻松地把产品卖出去。

在当下的社会中,我们常常会仰望星空,思考宇宙的奥秘,或者追求方程豹一样的方程,这些行为都还处于品牌与产品形象培育的阶段。即使易四方、DMO、Hi4-T(长城越野超级混动架构)拥有超强的越野性能和节能表现,最富裕的越野老炮们首选车型还是牧马人、陆巡。 在这个阶段,行业和企业的内耗是一个重要的问题。它们会束缚本土个性化市场的发展空间,将市场机遇扼杀在牵手最有价值的高端消费者之前。因此,我们需要重视内耗的问题,减少不必要的行业和企业的内耗,为本土个性化市场的发展提供更多的机会和支持。

为了树立独特品牌形象，中国品牌必须学会珍惜自己的声誉。