现实世界的商战是商界人士们忙着上市,企业之间的竞争犹如战场上的士兵互相对抗。在这个激烈的竞争中,一些企业选择观望,而另一些则迫不及待地展开行动。例如,瑞幸咖啡在不断推进上市计划的同时,它的“宿命之敌”也在附近开了一家分店,似乎欲与瑞幸咖啡分庭抗礼。 与此同时,喜茶也在积极寻求联名合作,以扩大自身的影响力。这些企业都深知,在当今这个日新月异、竞争激烈的市场,只有不断推陈出新、积极进取,才能在激烈的竞争中脱颖而出。因此,它们都选择了将更多的资源和精力投入到创新和扩张之中,以期在竞争中获得更多的优势。 在网络直播间的屏幕内,商界人士们展开了一场激烈的竞争。他们通过直播向观众展示自己的产品和服务,争取更多的关注和市场份额。在这个有限的屏幕空间里,观众们只能通过屏幕看到企业展示的产品和服务,他们必须根据自己的判断和喜好,选择最有吸引力的那个选项。这种竞争,既是一种挑战,也是一种机遇。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌,恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王,没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下,总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号,它阴阳怪气地说道:“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
文 |马延君
编辑|辛野
运营 |圈圈儿
新型饮品市场竞争激烈，各个品牌都在不断更新自己的产品线，以满足消费者的需求。在这个竞争激烈的市场中，企业之间的竞争更是火花四溅，宛如一场真·贴身肉搏战。
一个品牌的营销路线从青春文艺风转变为“猛男脱衣秀”需要多久?望山楂的回答是:给我一首歌的时间。
过去的望山楂宣传片，常常涉及食材溯源和中华美食。很难想象，如今在短视频平台搜索“望山楂”——一款饮品名称，最先闯入视线的会是无数半裸男性。
穿着深V背心，露出手臂肌肉只是最初级。评论一准儿会调侃：穿这么多，是心情不好吗？先套一身宽松的T恤和短裤，邋里邋遢地出现在画面中。紧接着镜头一转，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，这样极具反差感的变装视频，才能赢得更多流量与称赞。
7月18日，望山楂背后的公司好望水发布了广告曲《龚琳辣》，MV中歌手龚琳娜身穿粉色亮片长裙微微舞动，热情洋溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲风和爆火《忐忑》的洗脑如出一辙。这支视频也被誉为望山楂近期“最干净”的一个推广。
▲ 在抖音上，有一位博主发布了一段名为“望山楂的变装视频截图”。在这段视频中，我们可以看到一位穿着山楂装扮的女子，她的面容十分可爱，引得了许多网友的关注。
广告曲发布后,好望水邀请网友发起合拍挑战,命运的齿轮开始转动。刚开始,相关话题下还是正常的舞蹈秀,没过多久,男性博主的变装视频潮水一般涌进来,伴随着魔性的背景音乐,秀身材、跳热舞、换制服,无论是否穿衣服,每位博主手中都会紧紧握着广告金主——一瓶红色饮料。
截至目前,望山楂已经使用自己的力量将今夏互联网的“男色营销”推向了高潮。相关话题下的视频播放总量已经达到了5.2亿次,许多博主因为一脱成名而获得了过百万的点赞数,远超主页内其他单纯秀肌肉的视频数据。
吃辣就喝望山楂挑战。
这还只是一个开始。机智的品牌营销策划不会错过任何一个流量风口，奶茶品牌书亦烧仙草，决定纵情投入。7月初，书亦烧仙草发起了“我爱何（喝）书亦”的话题，众多男性网红以同样的变装、半裸姿态，举起一杯标语为“喝出少女颜”的蓝莓奶昔。
望山楂还要随着音乐律动，书亦烧仙草则是简单直接地脱个干净，遇到衣着整齐的博主，网友会在评论中催促，“加把劲儿，隔壁望山楂就要超过你了”。官方账号的发言也志得意满，在留言区亲切互动，“不愧是我”“你们还想看啥”。
我们常用贴身肉搏来形容商战的紧张和刺激，没想到这一次，饮品界的参与者们是真的紧贴着彼此，来了一场“肉搏”。
书亦烧仙草：我喜欢的类型你都有。图 / 书亦烧仙草官方抖音。
事实上,早在去年双十一,还在向万店发起冲击的瑞幸咖啡,就推出了直播间T台秀。来自浙江理工大学的男生,手拿瑞幸咖啡,脸印瑞幸logo,面无表情地在镜头前穿梭。模特们虽然将禁欲系的衬衫、西装穿得整整齐齐,但由于风格过于多样,还是被网友评论为“大型选妃现场”。
男色营销的效果颇为显著。据新抖数据统计,这场持续了三个小时的直播,累计观看人次达到118.49万,日常吭哧吭哧直播15小时,观看人次还不及这次的一半。
相比走禁欲路线的瑞幸咖啡，一向以画风独特著称的椰树，延续了它粗犷、豪放的路线。人均身高超过一米八的男主播，身穿透明黑纱背心，宛如置身热带沙滩，在镜头前卖力舞动肌肉。面对观众“链接在哪儿”的疑惑，忙着挥洒荷尔蒙的男主播只会甩出一句“想支持我们，可以去线下购买产品”。
5月24日，抖音直播逐渐兴起，但椰树猛男团并未满足于此。为了进一步拓展业务，椰树集团决定进军淘宝直播间。面对上百万的直播观看人次，椰树集团没有错失商机，上架了直播间的“蹦迪票”。这款门票的初始价格为50元，最终竞拍出8万多元的成交价。拍中的网友将得到和猛男团在直播间共舞30秒的机会。 虽然有些网友呼吁直播刮腿毛或放软身段跳起女团舞，但猛男团几乎是有求必应。这意味着，无论是观众提出什么要求，椰树集团都会尽力满足，从而赢得了广大网友的喜爱和支持。
▲椰树集团的蹦迪票。淘宝截图
在当前市场环境下，饮品赛道似乎已经到达了尽头。在现实世界的商战中，茶百道等品牌正忙着上市，瑞幸也在积极筹备，准备与奢侈品进行联名。而到了网络直播间的关键时刻，一张屏幕内的想象空间有限，大家只能忙着卷肉体、拼颜值，试图在有限的资源中脱颖而出。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌,恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王,没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下,总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号,它阴阳怪气地说道:“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
质疑椰树，
李佳琦是一位来自中国的网络直播销售员,他在直播中销售各种商品,吸引了大量粉丝的关注。他的直播内容极具吸引力,通过有趣的互动和幽默的语调,吸引了大量观众的喜爱。 然而,李佳琦的成功并非一帆风顺。在成为质子团之前,他曾经经历过许多困难。他毕业于湖南大学,是一位非常优秀的毕业生。他在毕业后曾经进入过一家大型的跨国公司,但由于表现不佳,他很快就被裁员了。 李佳琦并没有因此放弃。他决定创业,通过直播销售商品来赚钱。他在直播中销售各类商品,包括衣服、鞋子、化妆品等等。通过不懈的努力,他逐渐成为了中国直播销售行业的佼佼者。 李佳琦的成功给了许多人启示。他们告诉人们,只要肯努力,就能够成功。无论你身处何种困境,只要你有梦想并且愿意为之奋斗,你就一定能够实现你的目标。
作为直播风向标的李佳琦,在助推短视频直播领域男色营销的发展中的确发挥了重要作用。很难说清楚这股男色营销的风气是从何而起,但可以肯定的是,它已经成为了短视频直播领域的一种趋势。
2022年9月，李佳琦在直播中再次亮相，第一件事就是介绍全新的助播团队，这个团队被称为“李佳琦男团F4”。这个团队中有四位男性模特出身，他们各自有着独特的特点，例如其中一位成员擅长比爱心手势，被称为“气质霸总”另一位成员长相精致，被称为“可爱奶狗”还有一位成员会提醒观众“忘记我可以，别忘记付尾款”，被称为“暖男哥哥”还有一位成员常常面露羞涩，被称为“温柔叔叔”。这个团队主打一个分工明确、人设鲜明不撞款的理念。
比起展示服装、介绍商品的本职工作，四位男生的身材、样貌，显然是更大的娱乐卖点。他们会不时表演“kiss kiss手势舞”，还会对着镜头撒娇耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌弃的存在，“和他们一比，头太大，个子太矮”。
助播旺旺“调戏”男模是整段play中的高潮。她对着镜头尖叫“男生就是要穿高领毛衣露喉结啊”,还兴奋地拉着男模,让他们依次到镜头前面展示扯领带的动作,以霸总的语气提醒观众付尾款,男模则配合地露出了羞涩懵懂的笑容。这些画面被剪辑成搞笑视频,广为流传,她被戏称为“姐妹手替”,观众盛赞她“还是女人懂女人想看什么”。
男团F4为李佳琦直播间带来了一波新鲜、生猛的流量，他们甚至成为了“男色标杆”，影响着其他品牌的营销路线。椰树最初推出猛男直播时，一场下来销售额还不到1000元，网友为其诊断：“男模不行，得找李佳琦直播间里那种。”
李佳琦直播间的“男团F4”。抖音截图
椰树也十分听劝，立马找来了中泰混血男模欢欢，和会用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，组成了“椰树宇宙”。新加入的欢欢因长相酷似陈飞宇，还被网友封为“椰树头牌”。他们的衣服越穿越少，花活儿越玩越多，除了跳舞、健身，还会经常上演汉服俯卧撑、跪地按压心脏的小短剧。
初始，椰树的猛男直播因“低俗”、“擦边”等负面信息而经常登上热搜。但随着时间的推移，男主播的动作越来越整齐，眼神也变得更加坚定。再加上椰树即使被罚款也要坚持直播的执着，观众的态度逐渐从质疑、不解转变为欣赏和喜爱。有人用一句话概括了这种心理变化：“初看油，再看爱，几天不看吃不下饭。”
椰树彻底打开了男色营销的大门，各大品牌也纷纷跟进，推出了自家的直播男团。纸巾品牌维达推出了“宝藏少年团”，唱跳全能的年下清纯男孩，手举展示牌，用软糯的语气不停说着：“9.9元包邮，姐姐下一单嘛，支持一下。”网红饮品K22草莓酸奶本想走搞笑路线，三位男主播随音乐节奏左右摇摆，擅长喊麦、土嗨的他们，却被吐槽“颜值不够，没法为他们掏钱。”
在这个气温动不动就爬升到40度以上的火热夏天,男色营销的热度,也冲破了直播间的结界,向三次元世界进发。今年4月,淄博烧烤屡屡登上热搜,一位卖鸭头的小哥就因为容貌帅气,肌肉漂亮走红了,他开通了抖音账号,粉丝飙升至50万,最后过大的客流量使他不得不暂时关闭店铺。
尽管新的商业机会已经出现,但是不能错过。在过去的几个月里,一些猛男在捶打柠檬茶、男模穿上围裙上菜的火锅店中出现了。这些场所已经遍布全国。在云南和贵州,民宿也开始使用肌肉男的照片作为宣传,甚至有一个景点因为每天都有大量的网红去拍摄秀身材的视频而闻名。此外,温州百丈漈也成为了小红书打卡的新胜地。
当下最热门的男性时尚消费领域，开始在大众文艺娱乐领域崭露头角。
今年暑期,电影《封神》上映后,除了60岁还极度俊美的纣王费翔,擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂,人们感慨“光是看货真价实的肌肉,就值回票价了”。导演乌尔善负债拍电影的苦情故事融入背景板,质子团走入刘畊宏直播间蹦蹦跳跳,在各类宣传活动上大秀肌肉,显然更能激起人们对电影的兴趣。
质子团参与刘畊宏直播间。图 / 电影封神第一部官方账号
男色营销虽然能够取得一定的效果,但也需要适度和适量。当猛男的衣服越脱越多,总有一刻会过犹不及,触及底线。这种现象在今年的4月上海车展中就有所体现。欧拉汽车为了吸引眼球,找来了一批肌肉男表演打拳,但是这些男模的动作松散,表情尴尬,导致现场气氛不佳,甚至有一些观众认为主办方邀请观众上台用颜料在男模的T恤上画画,有点不合适。这一做法也引起了不少争议。
男色时代，赚钱最多的谁？
话说回头，男色营销搞得如此轰轰烈烈，究竟谁赚到了最多的钱？
孙梦鸽直言：“其实我们没有商战，是被人暗示了这是商战，接下来就不可控了。”
孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升在播客节目《中国好生意》中表示，所谓的“商战”只是一场阴差阳错的误会。据两人讲述，本次宣传的本意，是想通过广告曲，加深受众对“吃辣就喝望山楂”的印象。广告曲发布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的广告。然而，没想到占比不到15%的健身类视频突然爆火，引起了一阵男色狂欢。
男色在社交平台上占领市场,或许不是偶然。这背后,女性对短视频和直播内容的消费,逐渐占据了主导地位。
根据QuestMobile的数据,截止到2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿,人均每月使用时长达到163.6小时,平均每天要上网冲浪5个小时以上。在这些用户中,短视频、社交和电商购物平台的黏性非常高。尤其是综合电商App,女性用户的同比增量超过了5000万。
根据知微数据发布的《女性营销舆情研究报告》,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外,垂直电商70%到80%的用户也为女性。
夏明升在谈话中提到，“由于顾客群体以年轻女性为主，关注度较高，因此数据跑得很快”。此外，他还特别感谢了“商战对手”书亦烧仙草，因为是其之前的广告策划，两个品牌才一起将话题推了出来。
▲图 /抖音
这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如此大声量的讨论，大约一两个月后能看到（销量）结果，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，还是个未知数。
根据数据显示，在男子模特直播刚刚开始的三月初，椰树集团的抖音直播观看人次达到了9.3万。然而，销售额却还不到1000元。尽管椰树集团在过去的180天内举办了75场带货直播，但累计带货销量仅2500至5000件，销售额为10万至25万元，略显惨淡。截至目前，椰树男子直播已经停了好一阵子，而此前出圈的欢欢已经开始在一些个人出镜的商务合作中零散接单。
椰树的营销策略一直是一贯的大胆而土味，这种风格体现在它所属的企业的经营理念上。而当主营产品椰树椰汁成为国民饮料后，它确实面临着新的挑战。
据公开报道显示，上世纪90年代，椰树椰汁的产量便突破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠。到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。
由于椰树集团的产品品类过于单一，市场竞争不断加剧，导致椰树近些年的营收整体呈现不断下滑趋势。2018年和2020年，椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年，椰树的市场占有率一度达到75％，但到了2019年，椰树的市场占有率已经下滑至26.3％，这意味着椰树在20年的时间里，丢失了近50％的市场份额。椰树椰汁之后，没有再度出圈的产品，仅靠几位男主播的肌肉展示，椰树恐怕难回行业龙头。
要明白,搞营销最终还是要回归到产品本身。如果产品销量没有明显的起色,再怎么猛烈、有趣的营销,也可能会走偏。
参考文章：
1. "营销专业户"椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？雷达金融
近年来，随着女性消费能力的不断提升，女性在各个领域的消费需求日益增长，成为我国经济的重要组成部分。在这样的背景下，一个有趣的现象是，“男色营销”在某些领域似乎越来越受到欢迎，成为了一种香饽饽。
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