抖音上最能带货的主播,变成了群珠光宝气的中年男子。

新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货销售额前三的主播都来自珠宝文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额（GMV）均破5亿元。

长期在抖音平台霸榜的东方甄选节目，因高调转场自营App并违反平台规定，在7月份的直播带货中仅获得了第四名的成绩。

不过,珠宝商家的异军突起并非偶然。今年2月,新疆和田玉老郑就已经潜入TOP10,随后在3月、4月成功跻身前三,5月更是力压一众头部主播登上榜首。

7月榜单受到关注，是因为珠宝商家完成了一次集体“霸榜”，在前十名中总共占据五席，并包揽TOP3位置。

在抖音月销榜上前十的珠宝商家占五席。

然而，这批掘金力不俗的“珠宝大亨”在粉丝量上与大V们相去甚远。第一名新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝仅101万，而东方甄选坐拥3059万粉丝，两者在人气值上相差了30倍。

更加戏剧性的一幕发生在7月17日。#抖音珠宝商退货率90％# 直冲微博热搜第一名。某珠宝商家晒出后台相关数据，声称“618抖音珠宝行业都被玩坏了”。

在当今珠宝行业，一面是形势大好的高增长、高业绩，另一面却是令人惊讶的高退货率。那么，珠宝商家们究竟是如何在抖音起势的？平台在其中扮演了什么样的角色？ 分析： 随着互联网的快速发展，短视频平台逐渐成为珠宝商家们拓展市场的重要渠道。抖音作为我国最具影响力的短视频平台之一，吸引了大量珠宝商的注意力。那么，珠宝商家如何在抖音上起势？平台在其中扮演什么样的角色？ 解答： 1. 抖音为珠宝商家提供了展示产品、传递品牌形象的重要渠道。通过在抖音上发布精美的珠宝作品、独特的销售活动，珠宝商家可以吸引更多潜在消费者的关注，提高产品的曝光率。 2. 抖音为珠宝商家提供了与消费者互动的平台。消费者可以通过在抖音上评论、点赞、分享珠宝作品，向珠宝商家表达自己的购买意愿或对产品的评价。这样，珠宝商家可以更好地了解消费者需求，优化自己的产品和服务。 3. 抖音为珠宝商家提供了多样化的销售模式。通过直播、短视频等多种形式，珠宝商家可以在抖音上实现多样化的销售模式，提高销售额。 4. 抖音为珠宝商家提供了丰富的数据分析。通过抖音数据分析工具，珠宝商家可以了解自己的作品在抖音上的表现，进一步优化自己的产品和服务。 综上所述，抖音为珠宝商家提供了展示产品、传递品牌形象、与消费者互动、多样化销售模式和丰富的数据分析等多重优势。因此，珠宝商家们纷纷将抖音作为拓展市场的重要渠道。

抖音瞄准珠宝

7000亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比例逐年走高。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据,2022年线上珠宝首饰销售总额约为2350亿元,同比增长27%,占据总销量的1/3以上。

由于珠宝通常以非标品的形式出售，经过代理商的多级加价，终端售价通常较高。过去，消费者能够接触到的购买渠道较为有限，主要集中在百货商店、珠宝专卖店等。

在抖音这个短视频平台，珠宝行业逐渐崛起，成为了一种备受关注的时尚潮流。随着平台的推广和商家的加入，珠宝行业和抖音之间的联系愈发紧密。

兴趣内容能够激发出门逛逛的需求，借助直播间引导消费者产生购买欲望。这种直接面向用户的DTC模式使得许多源头型原产地商家拥有了价格优势，从而触达更广泛的消费市场。

新锐珠宝品牌“不二珠宝”曾表示,珠宝市场存在中间环节多、货品品质参差不齐的问题,新手往往难以辨别优质货品。因此,直播成为减少中间商、发掘源头好货的契机。

抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身考量。

电商直播的下半场,进入了去头部化、去中心化时代。抖音自日活突破6亿后增速放缓,为让这些存量发挥出最大的商业价值,必然要打造一个更多元化的直播生态。超头部主播能够贡献的GMV始终有限,平台更希望看到百家争鸣的局面,以更多中腰部、长尾主播带动大盘的增长。

从交个朋友罗永浩隐退、东方甄选自立门户来看,这些大主播和大IP们自带名人光环与品牌效应,但同时也充满着不确定性。相比之下,珠宝类商家借势平台之力崛起,在资源、流量上更加依赖官方扶持,与抖音的绑定程度更深。

至于为什么是珠宝，或与抖音急需造一个自身平台的强势类目相关。淘宝天猫的服饰，京东的数码3C，拼多多 的农产品均已形成一定的垂类行业竞争壁垒和鲜明的用户心智，并由此带动消费力辐射到其他类目。

珠宝、玉石、金饰这类商品具有内容亮点和展示价值，属于高客单价类目。这类商品虽然不是刚需品，但在流量加持下仍有可能促成亮眼的GMV数据。

从人群上来看,珠宝行业的核心用户年龄层偏高,而抖音上中老年群体的比例在大幅增长。根据QuestMobile的数据,2021年抖音人群画像中41岁以上中老年用户占比为36.3%,51岁以上占比18.4%。

今年在抖音上火爆的“秀才”和“一笑倾城”，仅凭借对口型唱歌视频，就轻松吸引了超千万中老年人的“抖人”粉丝。这些用户的停留时间长、消费能力强、决策路径短，是这群抖音用户的核心特征。正是他们撑起了抖音的珠宝生意。

再次聚焦7月带货榜，在众多优秀博主中排名第四的是粉丝超3000万的东方甄选，排名第九的是粉丝过亿的疯狂小杨哥，而排名第十三的是粉丝超2100万的交个朋友。值得一提的是，尽管粉丝不及大V们的零头，但新疆和田玉老郑却凭借其独特的魅力，撬动了5亿的月销。

人气高并不一定意味着你能获得精准流量。

一位靠自然流量直播起盘的产业带商家向《天下网商》表示，今年抖音的直播推流降低了人气值的权重，更加看重实时成交，这意味着粉丝较少、人气一般的商家，如果能促成密集成交，也极有可能被平台监测到，拿到精准的免费推流。

这是平台流量机制的变化，为更多中小商家的生意爆发带来了新的可能。珠宝行业一直是平台重点扶持的对象。

2022年，抖音电商在珠宝潮奢行业大会上，正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，助推珠宝潮奢行业的发展。官方数据显示，截止2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货GMV增长超54％。

高货、打光与人设

平台的重磅加持为珠宝行业的破圈创造了条件，从商家们自身来看，在直播带货上也逐渐摸索出了一套成熟方法论。

老郑，新疆和田玉从业者，在自己的账号首页这样为自己定位：“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”

9.9元金丝玉水滴挂件、15元水草玛瑙手串、34.9元和田玉平安扣挂件，进入老郑店铺或直播间可以发现，低价款商品颇受欢迎，他们承担着激发兴趣的引流角色。

观察老郑的货盘，发现商品价格区间跨度较大，且单品最高价超过3万。然而，真正让老郑在带货榜单上登上第一名的，是那些单价数千乃至过万的“高货”。

《天下网商》于8月9日晚间打开老郑直播间，一款售价4980元的和田玉手镯，下单人数近900人后下架，销售额近460万。热浪数据显示，近30天老郑直播间销售额最高的商品为售价3.2万的和田玉碧玉粉青圆条手镯，售出491个，销量达911万。

这些高价低频的珠宝玉石，获得高转化有两个关键点，一是要打造好主播的信任人设，二是要做好直播间的商品呈现，以源头价格优势提高转化率。

有珠宝商家表示，“直播带货的本质是人与人的信任和交互。”因为市场不透明、行业存在信息差，打造主播的靠谱人设至关重要。

小北珠宝是由小北创立的珠宝品牌，他自称在珠宝行业摸爬滚打10余年，担任珠宝协会会长。而老郑则是一位接地气的玉石专家，通过通俗易懂的口语化表达来讲解玉石知识。他们高频次的开播与用户之间建立起信任，将自己打造为商品背书。

同时，多数珠宝商家都注重直播间的装修、打光、氛围，呈现珠宝玉石的光泽和品质。老郑直播风格质朴，画面多为产品特写，时不时用手电照一照，讲解核心卖点之余，强调高性价比宠粉，“高货给你39.9，多一单都没有”，号召用户快速“上车”。

一些主播也会在场景和互动体验上做文章，例如在珠宝市场中直播淘货，与上游供货商们现场讲价。瓷器商家“不一样瓷器”还曾将直播搬到双凤柴窑的窑口，让用户沉浸式体验非遗传承技艺。

退货率高达90%的虚假繁荣？

由于入行门槛较高，普通消费者在鉴定珠宝玉石的商品真假和品质时很难具备足够的专业知识。

以翡翠为例,有“外行看色,内行看种”的说法,而翡翠的“种水”分玻璃种、高冰种、糯冰种等十余种,颜色、镯型、瑕疵、圈口等因素均影响价格,非专业人士难以甄别。

据报道，去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象曾被点名。报道称有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而所谓探访实际是自导自演，场景其实是在写字楼内搭建。

为确保珠宝品质过关，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心（QIC）。这些质检中心通常设在当地珠宝批发市场基地内。商品在线上成交后，将直接送往这些质检中心。经过鉴定合格后，出具证书并发货给消费者。此外，许多商家还在主页上标注了“天然珠宝质检发货需要3天左右，请大家耐心等待。”

然而在这样的质检监管流程下，珠宝行业的退货率仍然令人震惊。

抖音珠宝商退货率90%这条热搜的珠宝商家，晒出的成交额截图显示，成交额143万，退款115万，超过同行同级81.15%的商家。

然而，业内人士表示，在网购所谓的天然珠宝玉石时，退货率往往较高。这种情况并不仅限于抖音平台。珠宝鉴定师张东方指出，珠宝类商家退货率80%以上是正常现象。大部分退货原因涉及货品与描述不符。

与此紧密相关的是珠宝玉石的非标品属性，商家们通常采取“多样性发货”，这意味着品质难以得到保证。某位在直播购买水晶珠的用户表示，“多样性发货收到的东西可以说跟直播间看到的毫无关系，贵价平价都是如此。”

在直播间的美好滤镜也是“罪魁祸首”之一。某用户声称对翡翠“祛魅”,在直播间买过一次手串,到手之后发现区别很大。在直播间的特殊光源下,珠子明显更绿、也更透,容易让人“上头”。

抓住消费者情绪的可能并不是产品，而是内容。冲动下单并未真正激发出真正的消费需求。当滤镜不复存在，这阵也情绪过了，自然就会退货退款。

然而，令许多商家感到不满意的是平台的流量分发机制问题。

上文曾提及,抖音的分发机制对商家直播间有一套严格考核标准,尤其看重成交数据。一些珠宝商家认为,退货率高与他们认为平台释放了很多“泛流量”到直播间相关。这些流量并非目标人群,不去努力做转化会导致直播间流量颓败。然而,积极促成转化又会导致高退货率。

有自称“文玩抖商”的微博用户还指出，“抖音最奇葩的就是纵向推送，用户拍完了马上给他推同类，人家看到更便宜的，管你什么质量不质量，先退就对了。”

在资源加持下,这门备受争议的生意找到了爆发的契机,但其品类特性和流量机制却对其发展受限。

抖音电商也在思考对策。本月，其针对珠宝玉石类商品推出“先鉴后发”的标签服务，由QIC鉴定过的商品将被打标，披露于用户端交易的全链路。

对平台而言,在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化,平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益,看似繁荣的珠宝生意才有可能做得更健康、更长久。