广告捅破增长天花板。
撰文 | 彦飞
编辑 | 王靖
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在广告业务的拉动下，B站看到了捅破增长天花板的新希望。
8月17日，B站发布2023年第二季度财报。上一财季，B站总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%。
在过去的半年多时间里，B站的营收增长速度逐渐放缓。在2022年第四季度，同比增长率达到了6%。相比之下，今年第一季度的同比增长率仅为0.3%。虽然这个增速相对上季度8%的增长率有所下降，但仍然可以看出B站正在努力重新点燃增长引擎。
B站的盈利能力也有了明显改善。上季度，B站毛利润同比增长66%毛利润率连续四个季度提升，从15%增长至23.1%经调整净亏损同比大幅收窄51%。
在业务四大板块：增值服务、广告、游戏、IP衍生品中，广告是B站第二季度业绩回暖的最大功臣。
在报告期内，B站广告收入同比增长了36%，达到了16亿元。这一增长速度远高于25%的公司业绩指引和市场分析师的平均预期，同时也带动了B站营收同比增速回升至8%。
在这里，效果广告的收入同比增长超过60%，这一增速显示了它在整个广告业务中的突出表现。值得注意的是，这种增长趋势并没有放缓迹象，仍在大幅跑赢B站广告业务及公司整体营收增速。另外，品牌广告和花火广告收入也实现两位数百分比的同比增长，反映出公司在广告市场的持续竞争力。
互联网广告是一门利润丰厚的生意。在整体营收中，广告收入所占比例不断提高，立竿见影地拉升了B站的毛利润率。环比增长1个百分点，同比提高8个百分点。
此前,不少行业观察者认为,B站加速商业化,有可能会影响到社区内容生态,导致影响用户和UP主的增速和活跃度。从上季度业绩来看,这一担忧并未成真。
第二季度,B站日均活跃用户(DAU)达9650万,同比增长15%;月均活跃用户(MAU)达3.24亿,同比增长6%。DAU占MAU的比值达到29.8%,创历史新高,也为两个活跃用户指标增添了含金量。
尽管近亿日活跃用户数量有所增加，但并未因为广告增多而减少观看。上季度，B站日均视频播放量增长31%至41亿次，每日人均使用时长达到94分钟，同样创下同期最高纪录。
上季度,B站日均活跃UP主同比增长19%。
广告业务大踏步前进，内容生态却未受冲击，这为B站广告业务提供了更大施展空间。
在17日晚间的财报电话会议上，B站COO李愉悦表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。
B站广告上季度的高速增长,很大程度上得益于这套覆盖消费全链路的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业:今年618大促期间,B站与阿里、京东、拼多多等达成合作,来自电商行业的广告收入同比增长超200%。
目前,广告已占据B站营收的三成。这块高利润率业务正逐渐成为B站又一条增长曲线,也为B站其他业务板块的调整提供了空间和时间。
作为仅次于增值服务的第二大营收支柱，广告业务在B站整体营收中的占比不断提高。从2019年仅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，广告已成为B站毫无疑问的主力营收业务。
在2022年之前,B站广告业务一直呈现加速增长的态势:2019年比上一年增长76%,2020年增长126%,2021年进一步提速至145%。但在去年受到互联网广告行业寒冬影响,B站广告收入增速大幅收缩至12%,也为B站广告业务的发展前景带来了一些质疑。
进入2023年，随着社会消费复苏，广告主纷纷恢复投放，B站广告业务回暖。前两个季度，这块业务的同比增速分别为22%和36%，持续跑赢大盘。
尽管增速已经回升，但B站仍然抓住了一个难得的广告旺季。
游戏公司是B站最重要的广告主。以ACG（动画、漫画和游戏）视频起家的B站，是国内最大的游戏玩家聚集地，也是游戏推广绕不开的舞台。在上线新游戏、新版本时，与平台和UP主合作投放广告、做视频、开直播，已经成为游戏厂商的常规操作。
今年上半年,国内游戏行业版号发放回归正常,大批重量级新品扎堆上市,比如《崩坏:星穹铁道》、《晶核》、《白夜极光》、《三国志·战旗版》等,各大游戏厂商营销推广需求大幅增加。
根据市场研究机构DataEye的统计,今年上半年,国内手游广告素材投放量超过1300万组,同比、环比增长均接近翻倍,在投手游超1.5万款。各大游戏厂商,如腾讯、网易、米哈游、三七互娱等,纷纷向手游市场投放资金,其中B站自然受益匪浅。
在上半年，B站和电商平台共同恢复了增长，这得益于更多营销预算和加大投放意愿。除了游戏公司，B站另一个广告大金主——电商平台也在上半年恢复增长，这使得它们有更多的资金来进行营销和投放。
B站电商直播板
B站与京东、阿里、拼多多等主要电商平台达成合作已有很长时间。在上一季度,随着各大电商加大投放力度,B站来自电商行业的广告收入同比增长逾140%。在618大促期间,这部分收入相比去年增长超200%。
在投放广告时，电商之所以青睐B站，一个重要原因是较低的用户重合率。
B站今年开始推行“大开环”策略。借助效果广告，把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70%是新客，部分行业甚至超过90%。
除此之外，电商平台在B站投放合作视频后，稿件发布后的15天内，仍然可以源源不断获得新客户。这就是我们内部说的长效广告价值。李旎说，“得益于此，618期间，我们跟阿里的合作也实现了同比300%的涨幅。”
目前,电商行业普遍面临着拉新困难和高获客成本等问题,导致许多玩家增长乏力。过去,他们主要将B站视为品宣渠道。但最近两个季度,B站的用户消费意愿和能力得到了进一步验证,为电商平台吸引和转化新客户提供了新场景。此外,较低的用户重合率以及持久的种草人群转化,使得B站成为电商新用户的“富矿”。
对于今年下半年广告业务的走势，B站管理层颇为乐观。
据李北纬预计，今年3月的2022年第四季度财报电话会议上，2023年广告主开始恢复信心，整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。
同时，B站也提供了更具吸引力的广告业绩指引。李旎表示，在用户数量持续增长的前提下，B站全年广告收入有望同比增长25%至30%。另外，在双11大促期间，来自电商行业的广告收入预计将同比增长50%至60%。
B站的最新财报,也在一定程度上解答了“B站究竟能不能做广告”的问题。
在2022年以前，B站用户对于广告的容忍度相对较高。去年年中，B站开始提倡“生态与商业双驱动”的战略，将商业化与社区、生态放在同等重要的位置。随着四个季度过去，B站积极推动商业化行动，越来越多的UP主开始收到商单，广告营销内容的渗透率也随之不断提高。
从上季度财报来看,B站广告多了,但用户活跃度和UP主创作热情并未受到影响。在内容生态与商业生态完成了磨合和兼容后,B站接下来的重点是,如何让两大生态有机融合、互相驱动。
B站广告营销形态多样,既有展示广告、搜索广告等,也有各类商业策划和软性商业植入。在较长时间里,这两套体系虽有交叉,但多数时候各自为战,品牌主常常面临营销动作分散、各环节不互通等难题。
品牌主可以在B站投放全站广告，又可以通过花火平台找UP主做植入，还可以通过直播带货，引导用户到其他电商平台完成交易。但这些动作联动不多，用户难以在不同场景之间跳转，进而拖累营销转化效率。
这一难题的症结在于，内容生态与商业生态未能互联互通。从今年起，B站花费了许多精力“拆墙”，以打通整个营销链条的结构障碍。
今年第一季度,B站进行了一次组织架构调整,整合了游戏联运、广告和内容团队,向游戏厂商提供更完整的服务,以提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。第二季度,B站又成立了一级部门“交易生态中心”,李旎亲自挂帅,目标是完善商业化基建,将“交易和消费”变成一种平台能力,涉及多个业务板块,旨在更高效地捏合内容与商业化部门。
在整个上半年,B站内容与商业生态的融合初步形成势能。
最显著的变化之一是,B站内容生态中的近一亿日活跃用户,能够更方便地跳转至商业化场景,并形成更强的消费心智;创作者的商业化意识和能力也在提升。
在过去，当UP主通过花火计划承接商单时，通常需要用户通过主动搜索或打开第三方APP等动作，自行前往销售场景。但是现在，越来越多的UP主将商品链接放在“恰饭”视频的置顶评论中。过去两个季度，近3000万用户通过点击这类链接产生了交易相关行为。
除此之外,今年上半年,B站多位头部UP主开启直播带货,其中“宝剑嫂”首场带货成交额高达2800万元。直播带货的丰厚回报,吸引了更多创作者投身其中;前两个季度,B站直播带货场次相比去年增长7倍,包含交易元素的视频数量同比增长8倍。
除了在广告方面进行投入，各大品牌也在尝试内容营销的更多玩法。例如，小米在今年的4月份通过直播带货的方式在B站发布了新款手机。据统计，B站在各大内容平台上销售额位居第一。
厂商做内容营销的一大痛点是，内容转化效率不易评估。为了解决这一难题，B站上季度推出了一项创新产品能力“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。
国货美妆品牌珀莱雅已打出过“早C晚A”爆品，但在激烈的护肤品牌竞争中，仍然需要新的增长驱动力。在B站，珀莱雅往往是在日常种草投放的基础上，围绕3.8、618等促销节点加大内容投放，通过站内流量工具“起飞”快速提升视频热度。
在UP主合作方面，珀莱雅采用了多种方式拓展合作范围。除了与时尚区和生活区的垂类UP主合作，以精准触达兴趣圈层为目标，珀莱雅还与知识科普UP主展开合作，提供定制内容商单，从而推动潜在客户的购买意愿。此外，通过原理科普等内容角度，珀莱雅也为用户提供了丰富的信息，以满足他们的需求。 在B站上，用户可以通过搜索“珀莱雅”来发现各类型UP主通过不同的内容角度为用户种草。
根据星火计划数据,珀莱雅合作商单登上B站热门榜的比例达18%,进店率高于大盘水平20%,ROI(投入产出比)超过大盘优质水平3倍。
星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，使品牌能够更轻松地掌握营销节奏和投放策略，从而获得更高的ROI。同时，营销透明度的提升有助于B站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。
在当前以内容为核心的互联网时代,UP主和品牌方合作生产优质内容已成为一种常见的现象。在这种合作中,除了植入品牌方的商业元素,还会通过合理的转化路径实现内容的价值。如今,B站内容与商业生态的边界逐渐模糊,甚至融为一体。正如B站CEO陈睿此前所言,“UP主创作优质内容和UP主挣钱,从长期来看一定是统一的,甚至本身就是一件事。”
广告收入的增长，以及内容与商业生态的融合，为B站带来了更多拓展游戏及其他业务的机会。
B站四大业务板块中,目前压力最大的是游戏。这块业务一度贡献了大半营收,近年来却在多重因素的作用下,业绩和贡献率不复当年之勇。
去年11月，B站调整游戏业务，陈睿直接管理，宣称要进一步落实“自研精品、全球发行”。然而，半年多过去，B站游戏仍无明显起色。
今年第一季度,B站游戏收入同比下滑17%;第二季度再降15%至8.9亿元。B站在财报中称,这主要受到了上季度缺少新游戏,以及个别游戏收入下降的影响。
B站作为一个以游戏业务为主的公司,自然不会轻易放弃这颗摇钱树。多年前推出的《命运:冠位指定》,至今仍为B站贡献收入。此外,聚集在B站的大批玩家也为B站做游戏提供了优良土壤。
在本周四的财报电话会议上，陈睿特别提到，游戏长线运营是B站的强项。他举例称，上线6年的《碧蓝航线》、上线7年的《命运：冠位指定》,依然保持着非常不错的健康度其中《命运：冠位指定》的日活跃用户甚至比一年前还要高。
陈睿对于游戏业务的态度是“宁缺毋滥”。他在电话会上表示，B站做游戏非常看重成功率，能否长线运营也是关键因子。以B站今年下半年的重点游戏《闪耀！优俊少女》为例，B站花了很多精力去做这款引进游戏的本地化，为此不惜推迟上线。
这表明将投入更多资金,以及可能会带来更长的研发周期。而广告业务所带来的经营利润,则能够持续提供稳定的现金流,从而为制作精品游戏提供必要的土壤和养分。
根据财报，B站将在下半年在国内发行5款游戏，国外发行2款。其中，《闪耀！优俊少女》的预约量已突破200万。倘若这款游戏能顺利接班《命运：冠位指定》，也有望激活B站游戏业务，为整个公司的商业化增添砝码。
在B站的商业化版图中,游戏始终扮演着关键角色。除了直接赚玩家的钱,它还能驱动游戏厂商把更多广告预算分配给B站,并以视频和直播形式充实平台内容生态,进而带动大会员、直播打赏等增值服务收入,乃至会员购等衍生品电商业务。
B站通过发展广告业务为自研精品游戏提供资金，而游戏业务又能驱动广告、增值服务及其他业务的增长，“飞轮效应”开始显现。随着互联网广告市场的加速复苏，B站有机会切分到更大的蛋糕，在加速飞轮转动的同时，也朝着2024年盈亏平衡的目标更近一步。
