文| 最话FunTalk 何伊然 编辑|杨羽

字节跳动是这个星球最有价值的科技公司之一，二级市场估值超过2000亿美元，也是最赚钱的科技公司之一。

据媒体消息披露，2022年字节跳动全球总营收达到850亿美元，同比增长25%，其中在中国区营收达到690亿美元，实现了翻倍海外业务包括TikTok、游戏、企业服务在内收入达到160亿美元，同比增长％。

但在2022年,一个有趣的数字是,字节跳动在中国区的日活用户达到了8.5亿,同比增长了13%。而海外日活用户也达到了8.4亿,比去年同期增长了40%。这意味着,在用户数量几乎相等的情况下,中国区创造的营收是海外的4.31倍。

由于字节营收的大头在抖音和TikTok，中国区与海外的收入差距几乎可以理解为是抖音与TikTok的收入差距。

TikTok在广告、直播、电商的创收能力，与抖音都有很大差距。接近TikTok的人士告诉《最话》，"如果TikTok能做到抖音的商业化程度，那真是不可想象。"

这句话包含两个关键点。第一个是抖音的营收虽然高于TikTok,但TikTok的营收增长速度更快,具有更大的发展潜力。如果TikTok的营收能够与抖音相当,那么字节总营收将超过千亿美元。第二个是TikTok目前面临的情况,要在直播、电商和本地生活上实现与抖音相等的商业化能力,短期内并不容易。

因为“国际化非常非常复杂，非常非常难”，而TikTok确实还需要打破诸多看得见以及看不见的壁垒。

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我叫周受资,出生于新加坡。在英国读了大学之后,我来到了美国,在那里读了商学院。在这里,我遇见了我的妻子。

今年3月，TikTok的首席执行官周受资在社交媒体上因其在国会众议院听证会现场的优雅谈吐而火爆一把。首席执行官周受资因其对世界复仇一般的勤奋而被雷军赞誉为“有一种对世界复仇一般的勤奋”。

面对美国国会议员咄咄逼人的问题攻势，周受资充分发挥了熟悉东西方文化的特点，神态放松，言语平和，用充满幽默又非常自信的态度为TikTok在美国遭受的不公正待遇据理力争。他说：“我的结论是，有超过1.5亿美国人热爱我们的平台，我们有责任保护他们。”

在听证会上，周受资用庞大的用户群体论证Tik Tok在当代生活中的必要性。

确实,作为一款现象级产品,TikTok已经拥有日8亿、月活16亿用户,其中包括1.5亿美国用户,在全球有着越来越大的文化影响力,并逐渐构筑巨大的经济网络,无论从哪个角度上看,它都有着难以估量的商业化前景。

目前,TikTok的月活用户数早已超过抖音,在用户规模和覆盖面上有着更大的优势,但是Tik Tok并没有贡献出相应体量的营收。

海外消费市场的不振使得2022年的在线广告市场竞争愈发激烈。有媒体报道称，TikTok原本设定的广告营收目标在120亿美元至145亿美元之间，但最终实际的营收为100亿美元左右。

尽管TikTok拥有庞大的用户数量，但青少年用户占比过高，这使得TikTok的广告收入在短期内难以赶超谷歌和Meta。特别是在数字广告整体萎靡的情况下，广告主会更为谨慎地进行投放，更倾向于优先选择消费能力较强的青壮年人群。

尽管这个问题看起来很难解决,但用户会随着年龄和偏好的变化而成长,广告主的偏好也会随之改变。目前,TikTok的用户主要以18-34岁的年轻人为主,其中,18-24岁的年轻人是主要的用户群体。

2010年，Facebook的用户数量为4亿，绝大多数用户年龄在18-34岁之间，平均年龄为22岁。相应的，广告收入仅有18.6亿美元。

随着Facebook的用户数量不断增加，越来越多的年轻用户开始毕业并开始上班，这些用户成为更有价值的用户，吸引了越来越多的广告主的关注。随着这些更有价值的用户的数量不断增加，Facebook在2022年的全球广告收入达到了842亿美元。

目前时间在TikTok这边。根据数据,美国用户花在社交网络上的时间排名里,TikTok已经牢牢占据领先地位。美国人每月在TikTok上花费约30个小时,在Facebook和Instagram分别花费8小时和16小时。

广告主迁移的迹象已经有所显现。有消费品公司向媒体表示，将在花费在Meta上的大约一半资金转移到了TikTok上。TikTok投放广告的表现也很好，在某些情况下甚至比在Meta的表现更好。

研究公司Insider称，TikTok在美国数字广告市场的市占率在2022年增长了一倍多，这得益于其1亿的美国月活跃用户、以及对青年人群体的影响。虽然TikTok的整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的2%，但预计今年这一比例将升至2.5%。

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比起广告业务，电商、直播才是TikTok与抖音商业化差距所在。

据报道,2022年抖音平台电商业务GMV达到人民币1.41万亿元(合1950亿美元),较上年增长76%。抖音通过从电子商务交易中提成来获得收入,通常是销售额的3%至5%左右。

抖音成功的经验是通过电商和直播来加速流量变现，TikTok正在尝试这一做法。

相对于统一市场的中国区，海外市场确实更加复杂。不同国家的消费者习惯和商业打法存在差异，各自拥有独特的监管规则。此外，电商业务还需要建立供应链基础设施。因此，TikTok的电商业务在初阶段采取了慢行策略。在早期阶段，TikTok在美国市场选择与沃尔玛、亚马逊等巨头合作，引导用户到第三方平台进行交易。

然而，随着新冠疫情间接帮助SHEIN攻城略地，拼多多海外版Temu近一年来势汹汹， TikTok不得不调整战略——可以不和本土电商平台硬碰硬，但总不能被国内同行甩开身位。

2022年，TikTok在东南亚、英国、巴西等地区加紧试点TikTok Shop业务。据披露，2022年TikTok在东南亚区域的GMA达到44亿美元，显示出了良好的潜力。

据知情人士透露，TikTok正与潜在的电商合作伙伴沟通，计划将电商业务阶段的目标从目前的100亿美元增加到200亿美元。

媒体爆料称，春季以来，TikTok内部加快重组电商部门。欧洲区高层大规模调动，巴西地区负责TikTok shop的员工相继被调往英美国等地。还从SHEIN和Temu挖人。

为了解决货盘痛点,TikTok启动了代号为"S项目"的自营业务。此前,Tik Tok在英美开展过"海王"仓储计划,尝试把部分销售稳定的商品提前运输储存至本地,但高昂的成本使得该方案难以维系。

S项目采用全托管模式招揽跨境卖家，即商家负责供货，平台解决流量和货品运营的问题，产品从中国发货，在消费者端可以理解为基础版“抖音商城”，用货架展现商品。S项目原定主要受众为中东地区，随后扩大了上线范围。

在海外本土市场,TikTok正在加速进行品牌招募,TikTok Shop将为商家提供流量分发、运营等一系列服务。据报道,周受资亲自组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会,拉拢用户,提振信心。

供应链是另一个需要解决的问题。美媒报道称，2022年TikTok 试图在美国寻找一位能"从零开始构建新的物流服务"的高管，但目前TikTok更倾向和外部物流公司合作。

监管是Tik Tok必须要考虑的问题。美国众议院此前已指责Temu、SHEIN 等中国电商平台利用小额包裹逃避关税，相关管控在日后势必会变得更加严苛。找到本土伙伴或许可以回避一些问题。

据报道，TikTok最快将于8月底禁止卖家放置外链，这将会是一步有些冒险的举动，但也是搭建独立电商体系的必然之选。

2022年,美国电商市场的销售额达到了一万亿美元,成为最大的海外市场。然而,美国消费者的消费习惯与中国消费者存在多个不同之处。其中一个显著的差异是,美国每个大品牌都有自己的网站。消费者往往更倾向于在品牌网站购买商品。

上述接近TikTok的人士表示，TikTok在国外尚未被视为进入中产或社会主流消费视野的应用程序。他们认为TikTok并不值得信赖，最多会在亚马逊上进行消费。此外，品牌商家也不认为这个渠道具有吸引力。因此，TikTok电商上的品类相对较差，大部分商品都较为便宜。

虽然这并不是不可打破的壁垒，但常驻美国的人士告诉《最话》，"GenZ（1995-2005年之间出生的青少年）对在TikTok上购物的接受度很高。"

一旦养成购物习惯，等用户更有购买力，起码在美国市场，TikTok的电商变现能力会比现在强得多。

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从小米离职，到加盟字节跳动担任CFO，再到接过TikTok的管理大旗，周受资无疑是张一鸣所能想到最适合协调各方关系，带领中国企业出海的平衡人选。

在国会听证会之前,周受资在外媒中的存在感并不如瓦妮莎·帕帕斯,她被视为TikTok的“代表人物”。

在2018年加入TikTok之前,帕帕斯在YouTube工作八年,十分熟悉视频社交媒体生态。2020年,帕帕斯一度担任TikTok全球负责人,频繁在媒体前为当时处在被迫出售边缘的TikTok发声。

今年以来，随着周受资越来越多地在媒体前露面，外媒敏锐地嗅到了TikTok高层变化的气息。

其实从履历看，内容生态起家的帕帕斯对电商、直播等业务并不擅长。

据报道，在周受资的施压下，帕帕斯重组了自己管理的创作团队。一些此前直接向她汇报的区域经理因考核不过关而离职。帕帕斯带领的TikTok原先运营团队被要求证明其雇佣员工数量的合理性，并要求出示创作者激励活动在投资回报比。

同时，周受资把更多的资源倾向给了TikTok内部的直播和电子商务团队，直播和电子商务团队可以直接接触创作者，鼓励他们开始直播带货或在TikTok商店销售商品。然而，这却让被抢走了和创作者沟通优先权利的内容创作团队成员感到不快，进一步加剧了紧张局势。

尽管双方的分道扬镳已经注定，但时间会告诉我们一切。

今年6月，帕帕斯宣布从Tik Tok离职，但会继续担任公司的战略顾问。帕帕斯写道："在TikTok取得所有成功之后，我觉得是时候继续前进，重新专注于我的创业热情了。"

帕帕斯在Tik Tok的办公室感谢了他的员工和内容创作者，并开始讨论起生成式人工智能、机器人技术、可再生能源、基因组学、区块链和物联网在近年来取得的快速发展。他似乎在暗示未来会在相关领域创业或加入初创团队。

在给员工的邮件中，周受资客气地赞美了帕帕斯在 TikTok 发展、宣传、提产品供应和营销活动以及培育创作者和用户社区方面发挥的重要作用。周受资宣布 TikTok 现幕僚长 Adam Presser 将接替帕帕斯担任首席运营官在迪士尼从事传播近二十年的 Zenia Mucha 将加入 TikTok，任职全新岗位首席品牌和传播官，负责内容监督和对外关系。

帕帕斯的离开引起了连带反应，媒体爆料TikTok电商主管桑迪·霍金斯即将离职。前亚马逊高管勒·布尔乔亚和前Meta高管玛尼·莱文将走马上任，共同主持TikTok电商业务。

据《最话》了解，虽然负责电商业务的外国高管更迭，但TikTok的电商业务实际上仍然非常倚重中国团队。一位TikTok前员工表示， "靠外国团队连现在这种程度都做不到，他们的执行力比中国团队要差得多。虽然很多学历高的，但不接受承担压力，也不深入市场。"

TikTok十几亿用户,要维持天天运转,全是中国团队顶着各种压力做出来的。他跟《最话》表示。

尽管基层员工如此，就连外国高管在TikTok的重要性也不如外界所认为的那样。在这些高层管理者的眼中，老外对公司没感情，更倾向于搞办公室政治。尽管如此，中国的高管们对字节跳动仍然持有深厚的感情，并且愿意积极参与公司的各项工作。

因此，尽管帕帕斯离开了，对TikTok业务的影响并不大，甚至周受资等其余高管的影响力与帕帕斯完全无法相提并论，但这仍然让TikTok内部在战略方向上更加聚焦。自2022年开始，周受资便亲自负责管理TikTok，并定期参加会议，态度强势地与各团队检查绩效指标。

据上述前员工表示，在大会议上，周受资并不强势，比较nice。

这位颇受TikTok员工欢迎的CEO，除了要稳定团队、发展好电商、直播乃至本地生活业务外，还需要平衡内容与变现。此外，还有一个极其重要的任务是确保能继续在美国市场经营。

尽管TikTok和Facebook在商业上关系日益紧张，但在成长过程中，它们也存在诸多相似之处。马克·扎克伯格曾就TikTok面临议员质询的情况发表讲话，而Meta公司也曾在某个时刻濒临被拆分的边缘。

社交帝国和后起之秀,争夺用户与商业利益,持续的战争仍在进行,无人敢言最终胜者。