文|表外表里 陈子儒 赫晋一 编辑|付晓玲 曹宾玲

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雅诗兰黛正在抱紧中国的大腿。

旗下品牌悦木之源的"灵芝薄皮速修精华"率先在中国上市，一改往日"海外尝鲜，国内苦等"的作风。

在被中国消费者诟病的老化问题上,开始听取建议并采取行动。上半年,推出两款重点新品,与前两年全年的出新数量相当。

中国市场对于各项业务来说都显得尤为重要，因此这些企业都急切地想要拥抱中国市场。高级手工香水品牌Le Labo在首店（上海）开业当日便宣布，将继续在中国一线城市布局。

至于为何如此一改常态，看美肤三巨头的最新财报就知道了：旅游零售渠道的库存阴影笼罩下，各家业绩集体拉胯。

在这些公司中，雅诗兰黛表现最为不佳，期内收入增速下降了10%。作为业务占比约1/3的旅游零售业务，该公司本财年收入也出现了下滑，下滑幅度高达34%。

尽管市场普遍笼罩在一片晦暗之中，但中国的市场却格外引人注目。

可以看到，资生堂中国区收入增速领跑欧莱雅北亚地区上半年收入持续增长雅诗兰黛更要"感谢中国"——以中国为主的亚太地区实现双位数增长，使得本季度整体收入实现微增。

换句话说，中国市场的“出类拔萃”让美肤巨头们重振了威风。这也使得雅诗兰黛等品牌不约而同地将未来增长预期寄托在中国市场身上。

理解中国需要投入足够的时间和精力。

一、得“中国市场”者，得天下

再没行动，我以为你退隐山林了。雅诗兰黛，看看别人出新品的速度，再看看你的，SOS闪修精华等得我快崩溃。

而雅诗兰黛改变上新节奏的背后，说白了是生意人的“无利不起早”。

可以见到，上半年国内社会零售额中，化妆品零售依然保持持续增长，且增速跑赢整体大盘。这一定程度上带动了多家美妆企业最近几个季度的业绩恢复。

由于海外主要经济体目前通胀水平仍然保持在较高水平,物价的持续上涨所带来的消费压力也逐渐显现。

据Euromonitor International的调查显示，与2021年相比，价格因素对消费者下单护肤品的比例增加了2.5个百分点。

这让各美妆品牌深受影响。就雅诗兰黛而言，财报披露显示，主攻西方市场的Too Faced品牌，从上个季度至今，业绩表现依然低于预期。

与此同时，虽然欧莱雅和资生堂在这些地区的业绩表现总体上表现良好，但具体情况并不乐观。

相比之下，中国疫后经济恢复的过程，使得国内美妆市场呈现出良好的消费韧性。

从2015年开始，消费升级导致高端护肤品市场份额逐年上升。疫情虽然对许多人的生活方式产生了很大影响，但高净值人士依然在持续推高贵价产品的消费。

强劲的消费力，让几大国际集团分外眼红。

2020年以后，高端美妆品牌争相进入中国市场。在最新的财务报告中，我们可以看到各大巨头都在不同程度上受益于这一趋势：

在整体波动的外部环境中，中国区的免税渠道和零售渠道（专柜、电商）并存，得以平衡整体业绩。

比如,拆解雅诗兰黛的中国区收入构成会发现,在2022年免税渠道疲软时,就是零售渠道拉动了中国区收入的增长。

由于免税渠道不需要投入大量资金进行推广费用，因此在竞争激烈的市场环境下，它们往往能实现更高的利润率（15-20%）。

资生堂的渠道拆分显示，旅游零售渠道利润碾压明显。雅诗兰黛最新业绩会也提到：旅游零售对雅诗兰黛，是个利润更高的渠道。

在免税和零售两种选择中，放弃任何一个都将是雅诗兰黛难以承受的痛苦。更何况，中国市场的增长潜力更为诱人。

国内美妆市场相对较为滞后，多数长辈并没有使用美妆用品的习惯。然而，年轻人的化妆习惯正逐渐培养，消费客群在持续扩张。

同时，客单价也有提升空间。以化妆品人均消费额作为天花板——2022年中国化妆品人均消费额55.9美元，美国/英国/日本/韩国的为235-335美元，国内化妆品市场有5倍左右的空间。

根据数据显示,截至2022年,中国的美妆市场规模位列世界第二,市占率14.75%,仅次于美国的20.68%。然而,量价齐升的情况下,国内市场有着追平或超过美国的增长潜力。

当然,蛋糕香甜,抢的人自然也多。目前三巨头在中国市场的收入占比已达到30%左右,想要更多难度更大。

以更迭迅速的细分品类——彩妆为例，前几年不少火热一时的海外美妆品牌都曾入驻中国，炒热了国内美妆市场，但不久就陆续落寞闭店。

而究其原因,主要在于三个方面:

运营并未跟上：以美国Top4彩妆品牌Huda Beauty为例，初进入中国时，曾借势李佳琦、黎贝卡等KOL打开市场，但此后并未有更多吸引消费者的动作。

产品力不足导致后劲不足：随着美妆产品知识的普及，以及随处可见的测评，消费者逐渐淘汰了使用效果不佳的产品。

由于营销活动存在缺失，导致与消费者之间的互动感不足，因此很难激发购买欲望。

这背后，是海外品牌囿于本土化不足，对市场反应的滞后。事实上，护肤品类目前也出现了类似情况。

以最近几年的市场需求变化为例，艾瑞咨询报告显示，当下化妆品消费，消费者更注重功能性，甚至功效成分会影响决策。

在当前市场环境下，国货品牌扎根本土，靠着敏锐的市场洞察力，在成分注册获批、新产品推出节奏等方面取得了优势，赢得了消费者的信赖和支持。珀莱雅、薇诺娜等品牌就是这样的佼佼者。

如此一来，尽管中国还是一个在逐渐变大的蛋糕，但其中的各个价格带布满了国内外品牌，竞争日趋激烈。

想要在中国掘金的海外企业们，必须跳出原有的舒适区，尽量贴近中国市场。

二、中国消费者拿捏下，大牌内卷升级

过去很长一段时间,国货都要靠“致敬”国际大牌出圈,各种山寨、抄袭事件屡见不鲜。

但是如今，情况发生了很大的变化。

欧莱雅今年5月推出了"真C瓶""双A瓶"，与国产品牌珀莱雅"早C晚A"的思路不谋而合雅诗兰黛为敏感肌量身定制SOS闪修精华，也与薇诺娜走进"同一条河流"。

之所以会有如此反差，在于消费者对国际品牌，并不十分满意。关于其产品对西方人友好，却不太符合东方人的肤质和审美的吐槽，一直没断过。

近几年,国货品牌越来越受到消费者的青睐,有消费者甚至表示:“部分国货产品比大牌好用。”

在竞争激烈的市场环境下，雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等化妆品行业巨头开始采取更为务实的策略，今年的新品在强调抗老、敏感修护等功效的同时，也主动贴近中国消费者的需求。

以过去常被诟病功效性"滞后"的雅诗兰黛为例，新品SOS闪修精华在其内部被视为打响敏感肌第一枪。同时，针对不断壮大的眼部抗衰市场，推出了白金色提因眼霜。

根据用户所述,以下内容已修改: 2022年,抗衰老和敏感肌的关注声量涨幅超过50%。这意味着这一平台几乎锚定了国内最受欢迎的两大类细分功效需求。

根据需求修改如下： 踩中需求后，SOS闪修精华在过去的半个月里（截至8月18日）进入了修复精华天猫新品榜前三。

类似地，欧莱雅的“真C瓶”“双A瓶”在天猫液态精华排行榜也后起直追，超过珀莱雅双抗精华。

然而，面对国产品牌的持续进攻，仅依赖一两件新产品显然不能确保万无一失。在长期的竞争中，准确地把握市场趋势和风向，才能够确保企业在市场中稳步立足。

上文提到过,国际品牌由于文化价值差异、决策链条较长等原因,在对中国市场的迅速响应上处于下风。

根据此，三巨头开始建设在华研发中心，试图从根本上“拿捏”中国消费者。其中，雅诗兰黛的研发中心已于去年底投入使用。

为了迎合中国消费者对中草药的喜爱，一方面，从关键成分上进行了针对性的调整。例如，雅诗兰黛目前的研发重点放在人参、灵芝等中国特色药材上，并已将10余个活性物应用于上市产品中。欧莱雅的卡诗品牌也推出了名为“元气姜”的洗发水产品。

另一方面，各个客群都不放过——不仅盯着“贵妇”们的钱包，也关照到了日渐觉醒的“精致男孩”们。

在产品研发上，国际品牌们更注重满足中国消费者的需求而在渠道上，它们也变得更加亲民。

过去，国际品牌为了维持“高贵”的品牌调性，往往对电商直播间敬而远之。但从去年开始，国际大牌争相开启了自播。

毕竟再不下场就晚了——以抖音为例,今年上半年护肤、彩妆/香水等美妆细分品类都处于高速增长状态,同比去年增幅约为50%。

各巨头最新财报也提到，线上业务增长反弹明显：资生堂618大促抖音渠道实现了近3倍的增长雅诗兰黛品牌的店铺直播销售额，位列天猫和抖音高端美妆品类第一。

甜头尝遍,国际品牌们自然更加坚定加码中国市场的决心。各大国际品牌在营销上暗暗较劲,手段频出。

6月份，欧莱雅旗下品牌赫莲娜与特斯拉合作，瞄准的正是特斯拉在中国的百万车主。

雅诗兰黛也不甘示弱，在七月份官方宣布与曼联达成"史无前例的合作"，并特意强调目的是要吸引"俱乐部在中国超过2.5亿的球迷"。最新财报还披露，未来将加大在中国的营销投入。

修改后的文本：不止雅诗兰黛，宝洁、联合利华等大牌也都在财报电话会中立下了类似的flag。

可以预见,为了重新俘获中国消费者的芳心,雅诗兰黛等一众国际品牌,在研发、渠道和营销等维度还会有更激烈的竞争。当然,对消费者来说,这无疑是喜闻乐见的事情。

小结

在全球疫情后新时代，美妆品牌们四下寻找新的增长引擎。中国以高增速、大潜力被"选中"。

然而，中国消费者的需求和态度已经发生了变化。过去，他们对美妆产品和品牌的要求相对较低，容易受到各种花言巧语和虚假宣传的蒙蔽。但现在，他们逐渐变得更加理性和苛刻，要求企业们必须跳出舒适区，从研发、渠道和营销等各个方面出发，以真正满足他们的需求。

作为全球知名化妆品品牌，雅诗兰黛在市场上具有极高的知名度和影响力。近年来，随着亚洲市场的快速崛起，雅诗兰黛对亚太地区市场的重视程度也越来越高。针对这一市场，雅诗兰黛已经采取了一系列举措，以期在中国市场取得更加优异的成绩。 作为雅诗兰黛亚太地区的高级研发副总裁，Jane Anders致力于将中国市场的地位提升至最高。她坚信，只有深入了解并充分把握当地市场的情况，才能为雅诗兰黛在亚太地区的发展提供有力支持。因此，Jane Anders已经将中国市场视为公司最重要的发展领域之一，并加大了投入力度。 在中国市场，雅诗兰黛的销售业绩一直稳步增长，这与公司持续不断地推出创新产品和积极参与市场推广密切相关。未来，雅诗兰黛将继续加大在中国市场的投入，通过与本土企业的合作，以及发掘更多的市场机遇，进一步提升品牌在亚太地区的竞争力。同时，雅诗兰黛还将积极拥抱数字化时代，通过线上渠道拓展销售网络，以满足更多消费者的需求。 总之，面对日益繁荣的亚太地区市场，雅诗兰黛正在采取一系列措施，努力实现更高的市场份额。相信在Jane Anders的领导下，雅诗兰黛将在未来取得更加优异的成绩。

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