文|表外表里 陈子儒 赫晋一 编辑|付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
雅诗兰黛正积极抱紧中国的大腿。
旗下品牌悦木之源的“灵芝薄皮速修精华”率先在中国上市，一改往日“海外尝鲜，国内苦等”的作风。
在中国消费者诟病的一个方面——“品牌老化”上,也开始听劝。上半年,该品牌推出两款重点新品,赶上前两年全年的出新数量。
各项业务都更急切拥抱中国，高级手工香水品牌Le Labo 首店（上海）开业当日便宣布，将继续布局国内一线城市。
旅游零售渠道的库存阴影笼罩下，各家业绩集体拉胯。美肤三巨头的最新财报展示了这一点。
在这些企业中，雅诗兰黛的表现最为不佳，其收入增速下降了10%。在大本营美国市场失守的情况下，本季度雅诗兰黛的收入开始下滑。此外，占其业务总量约1/3的旅游零售业务，本财年收入也出现了34%的下滑。
尽管市场普遍笼罩在一片晦暗之中，但中国的市场却格外引人注目。
可以看到，资生堂中国区收入增速领跑欧莱雅北亚地区上半年收入持续增长雅诗兰黛更要"感谢中国"——以中国为主的亚太地区实现双位数增长，使得本季度整体收入实现微增。
换句话说，中国市场的“出类拔萃”让美肤巨头们重振声誉。这也使得雅诗兰黛等公司不约而同地将未来增长预期寄托在中国市场。
理解中国需要投入足够的时间和精力。想要真正了解中国,需要深入探索中国的历史、文化、经济、政治和社会等方面的内容。只有深入研究了中国,才能够更好地理解中国的发展现状和未来发展趋势,从而更好地投资中国。
一、得“中国市场”者，得天下
再没行动，我以为你退隐山林了。雅诗兰黛，看看别人出新品的速度，再看看你的，SOS闪修精华等得我快崩溃。
而雅诗兰黛改变上新节奏的背后，说白了是生意人的“无利不起早”。
可以见到，上半年国内社会零售额中，化妆品零售依然保持持续增长，且增速跑赢整体大盘。这一定程度上带动了多家美妆企业最近几个季度的业绩恢复。
由于海外主要经济体目前通胀水平依然处于高位，物价飙涨依然给消费者带来了较大的消费压力。
据Euromonitor International调查显示，与2021年相比，价格因素影响消费者下单护肤品的比例增加了2.5个百分点。
这让各美妆品牌深受影响。就雅诗兰黛而言，财报披露显示，主攻西方市场的Too Faced品牌，从上个季度至今，业绩表现依然低于预期。
在此期间，欧莱雅和资生堂在这些地区的业务表现并不理想。
相比之下，中国疫后经济恢复的过程，让国内美妆市场呈现出良好消费韧性。
从2015年开始,消费升级导致高端护肤品市场份额逐年上升。即使在疫情背景下,高净值人士依然在持续推高贵价产品的消费。
强劲的消费力使得几大国际集团分外眼红。
2020年以后，高端美妆品牌争相进入中国市场。在最新的财务报告中，我们可以看到各大巨头都在不同程度上受益于这一趋势。
在整体波动的外部环境中，中国区的免税渠道和零售渠道（专柜、电商）并存，得以平衡整体业绩。
比如,拆解雅诗兰黛的中国区收入构成会发现,在2022年免税渠道疲软时,就是零售渠道拉动了中国区收入的增长。
免税渠道由于不需要投入大量资金用于大规模营销，因此在竞争中往往具有更高的利润率（15-20%）。
资生堂的渠道拆分显示，旅游零售渠道利润碾压明显。而雅诗兰黛最新业绩会也提到：旅游零售对雅诗兰黛，是个利润更高的渠道。
在免税和零售两种选择都具有强烈吸引力的前提下，做出放弃任何一个的决定对雅诗兰黛来说都是一种难以承受的痛苦。此外，中国市场的后续增长潜力更为诱人。
可以看到，国内美妆市场教育较晚，但年轻人的化妆习惯已逐渐培养，消费客群在持续扩张。
同时，客单价也有提升空间。以化妆品人均消费额作为天花板——2022年中国化妆品人均消费额55.9美元，美国/英国/日本/韩国的为235-335美元，国内化妆品市场有5倍左右的空间。
根据数据显示,截至2022年,中国的美妆市场规模位列世界第二,市占率14.75%,仅次于美国的20.68%。然而,量价齐升的情况下,国内市场有着追平或超过美国的增长潜力。
当然,蛋糕香甜,抢的人自然也多。目前三巨头在中国市场的收入占比已达到30%左右,想要更多难度更大。
以更迭迅速的细分品类——彩妆为例,前几年不少火热一时的海外美妆品牌都曾入驻中国,炒热了国内美妆市场,但不久就陆续落寞闭店。
而究其原因主要在于三个方面：
运营并未跟上：以美国Top4彩妆品牌Huda Beauty为例，初进入中国时，曾借势李佳琦、黎贝卡等KOL打开市场，但此后并未有更多吸引消费者的动作。
产品力不足导致后劲不足：随着美妆产品知识的普及和随处可见的测评，不好用的产品逐渐被中国消费者舍弃。
由于营销活动存在缺失，与消费者之间的互动体验不够充分，因此很难激发购买欲望。
这背后，是海外品牌由于本土化不足，对市场反应的滞后。值得注意的是，护肤品类目前也出现了类似情况。
以最近几年的市场需求变化为例，艾瑞咨询报告显示，当下化妆品消费，消费者更注重功能性，甚至功效成分会影响决策。
扎根本土的国货品牌,在新成分注册获批、新产品推出节奏等方面抢占优势,俘获人心。珀莱雅、薇诺娜都是由此崛起的翘楚。
如此一来，尽管中国还是一个在逐渐变大的蛋糕，但其中的各个价格带布满了国内外品牌，竞争日趋激烈。
这也促使想要在中国掘金的海外企业们，突破现有的舒适区，紧密贴近中国市场。
二、中国消费者拿捏下，大牌内卷升级
在过去的一段时间里,国货品牌主要是通过“致敬”国际大牌来扩大知名度和出圈。然而,这种做法也带来了诸多问题,包括各种山寨和抄袭事件的发生。
但如今,形势大反转。
欧莱雅今年5月推出了"真C瓶""双A瓶"，与国产品牌珀莱雅"早C晚A"的思路不谋而合雅诗兰黛为敏感肌量身定制SOS闪修精华，也与薇诺娜走进"同一条河流"。
之所以会有如此反差，在于消费者对国际品牌并不十分满意。关于其产品对西方人友好，却不太符合东方人的肤质和审美的吐槽，一直没断过。
近几年,国货品牌越来越受到消费者的青睐,有消费者甚至表示：“部分国货产品比大牌好用。”
竞争危机面前,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂三巨头都开始服软,今年的新品无不主动贴近中国消费者的需求,强调抗老、敏感修护等功效。
以过去常被诟病功效性“滞后”的雅诗兰黛为例，新品SOS闪修精华在其内部被视为打响敏感肌第一枪。同时，针对不断壮大的眼部抗衰市场，推出了白金色提因眼霜。
根据用户所说,数据分析平台显示,2022年抗衰老和敏感肌的关注声量涨幅超过50%。这意味着它们几乎锚定国内最受欢迎的两大类细分功效需求。
需要修改的内容是：“踩中需求后可以看到，SOS闪修精华上新半个月（截至8月18日），进入了修复精华天猫新品榜前三。” 修改后的文本为：“踩中需求后可以看到，SOS闪修精华上新半个月（截至8月18日），进入了修复精华天猫新品榜前三。”
类似地，欧莱雅的“真C瓶”“双A瓶”在天猫液态精华排行榜也后起直追，超过珀莱雅双抗精华。
然而，面对国产品牌的持续涌现，仅靠一两件新产品可能难以在市场上站稳脚跟。在长期的竞争中，准确洞悉市场趋势和风向，才能够确保企业的可持续发展。
上文提到,国际品牌由于文化价值差异、决策链条较长等原因,在对中国市场的迅速响应上处于下风。
基于此，三巨头开始建设在华研发中心，试图从根本上“拿捏”中国消费者。其中，雅诗兰黛的研发中心已于去年底投入使用。
为了迎合中国消费者对中草药的喜爱，一方面，关键成分集中在人参、灵芝等中国特色药材上，并已有10余个活性物应用于上市产品中。另一方面，欧莱雅的卡诗品牌也推出了“元气姜”洗发水。
另一方面，各个客群都不放过——不仅盯着“贵妇”们的钱包，也关照到了日渐觉醒的“精致男孩”们。
除了在产品研发上费心讨好中国消费者,国际品牌们也更“接地气”了。
过去，国际品牌为了维持“高贵”的品牌调性，往往对电商直播间敬而远之。但从去年开始，国际大牌争相开启了自播。
毕竟再不下场就晚了——以抖音为例,今年上半年护肤、彩妆/香水等美妆细分品类都处于高速增长状态,同比去年增幅约为50%。
各巨头最新财报也提到，线上业务增长反弹明显：资生堂618大促抖音渠道实现了近3倍的增长雅诗兰黛品牌的店铺直播销售额，位列天猫和抖音高端美妆品类第一。
尝到甜头的国际品牌们，自然更加坚定加码中国市场的决心。在营销上，各大国际品牌也暗暗较劲，手段频出。
6月份，欧莱雅旗下品牌赫莲娜与特斯拉合作，瞄准的正是特斯拉在中国的百万车主。
雅诗兰黛也不甘示弱，在七月份通过官方渠道宣布与曼联达成"史无前例的合作"，并特意强调这一合作旨在吸引"俱乐部在中国超过2.5亿的球迷"。与此同时，最新财报还披露了未来将加大在中国的营销投入的消息。
不止雅诗兰黛，宝洁、联合利华等大牌也都在财报电话会中立下了类似的flag。
可以预见,为了重新俘获中国消费者的芳心,雅诗兰黛等一众国际品牌,在研发、渠道和营销等维度还会有更激烈的竞争。当然,对消费者来说,这无疑是乐此不疲的事情。
小结
在全球疫情后新时代，美妆品牌们四处寻找新的增长引擎。中国以高增速、大潜力被"选中"。
然而，中国消费者的需求和态度已经发生了变化，他们不再那么容易满足于美妆产品和品牌的表面印象。这迫使企业们不得不跳出自己的舒适区，从研发、渠道和营销等各个方面进行努力，以满足消费者的需求。
整体看起来，雅诗兰黛是目前最迫切的那个。其亚太研发高级副总裁Jane Anders已经将中国拔高到了一个很高的地位。
我们在中国，为中国服务在中国，为亚洲服务为中国服务，为世界服务。
