自2022年9月淘宝直播开启“新内容时代”以来,提出“专业有趣的人带你买”这一理念后,许多品牌直播间已经悄然改变了直播风格。随着业界对“新内容”理解程度的加深,品牌们纷纷聚焦自身核心优势,并利用直播电商来锁定“自己的消费者”。
不过,那时候的消费者们对于新产品还存有戒备之心,他们更愿意尝试已经熟悉的品牌。而现在,消费者们已经意识到产品的重要性,更愿意尝试新的品牌和产品,以此满足自己的需求和口味偏好。
在某次采访中，主持人向电商主播李佳琦表示，近半年来，许多品牌发现自己的流量突然下滑，接着现金流也直线下滑。即便扛过这个过程，不管是销量还是现金流，都回不到最好的时候。
李佳琦表示，这是消费者从尝试到做选择的必然结果。
还记得抢板凳的游戏吗？
从市场的分化明显能看出来，消费者已经开始选边站。
就在很多品牌感慨好日子一去不复返之际，高端市场和低价市场却是一片红火。
5月26日，拼多多公布了其2021年第一季度财报。根据财报，拼多多第一季度营收为376.4亿元，同比增长58%，这一增长速度超过了公司上一季度的46%。
自2021年实现扭亏为盈以来，该平台已维持了两年多的“增收又增利”。
据第三方数据统计,2022年,国际奢侈品品牌在中国的线上交易收获了31%的高速增长,高达2200亿人民币。与拼多多等电商平台一样,奢侈品品牌的业绩也出现了向好的趋势。
《2023中国奢华品报告》显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度表现谁更优时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。
调研显示，中国消费者对于腕表的认可度仅次于瑞士，一线城市消费者对于中国设计师品牌的购买意向也呈现明显的增长。
处于中间价格区间的市场，则呈现出明显的分化。有人欢喜有人忧，从今年618天猫销售情况来看，珀莱雅、蕉下等品牌依然高歌猛进，而同时一些过往618霸榜的明星品牌已经不见踪影。
当下消费市场的情形,不禁想起国人都很熟悉的抢板凳游戏。十个人围着九把椅子站一圈,一人喊走与停。每次喊停,大家开始抢座位。每次淘汰一人,之后再减少一把椅子。如此循环,直到最后一人胜出。
本届消费者的消费动机是多种多样的，其中最主要的原因包括个性化需求、品质与价格、品牌效应以及社会文化因素。首先，随着经济水平的提高，消费者对于个性化需求的需求也越来越强烈，希望通过消费来满足自己的个性化需求。其次，消费者在选择产品时，会考虑到产品的品质和价格，品质与价格成正比关系，消费者希望在保证产品质量的前提下，享受到合理的价格。此外，品牌效应也是影响消费者购买决策的重要因素，消费者通常会因为某个品牌的口碑或者效应而选择购买该品牌的产品。最后，社会文化因素也对消费者的消费行为产生影响，例如在消费观念方面，消费者越倾向于传统观念，越倾向于购买传统品牌的产品而消费者越倾向于创新观念，越倾向于购买非传统品牌的产品。因此，本届消费者的消费动机是多元化的，需要企业从多个方面进行考虑和分析，以便更好地满足消费者的需求。
什么样的企业,可以抢到自己的板凳,圈定 “自己的消费者”呢?
消费者愿意买单,用现代管理学之父彼得·德鲁克的话来说,就是“用户从中得到了什么”。
当下消费者希望得到的东西很多,从目前的市场情况来看,消费者在购买商品时一边会关注"刚需",希望物美价廉,同时也会理性消费,寻求更优惠的价格。在这样的背景下,拼多多作为一个综合性的电商平台,凭借其独特的模式和不断优化的策略,成功吸引了众多消费者的目光,成为了一个备受瞩目的品牌。
在另一边，经过几年的消费体验，许多消费者逐渐形成了相对固化的购物观念，更加倾向于为个人喜好和兴趣花钱，从而实现情感满足。
今年618,从天猫平台上户外小众运动、二次元服饰、宠物用品等品类的爆发增长,就可见一斑。
与此同时，消费者们对品质的要求愈发苛刻。大家追求的是物美价廉，是品质保证，而非单纯的廉价。
消费者在追求个人的悦己时，消费的方式已经不再局限于通过过度消费来满足自己的需求。如今，消费者更注重体现自己的品味和理念，而不仅仅是为了满足实际需求。
现在的年轻人不仅会关注产品的保质期、成分表和产品参数，还会深入研究、对比产品成分。在小红书上，一些热门的搜索词如“VC+VE”、“视黄醇+胜肽”和“A醇+VC”已经引起了广泛关注。
有人开玩笑说，女生对二裂酵母发酵产物、烟酰胺这些成分都特别了解。通过李佳琦小课堂培养了大量成分达人的李佳琦，也不禁感慨，大家越来越懂消费了。
在以前，主播的主要职责是帮助女生们推荐产品。但现在，随着女生们逐渐拥有了更明确的选品标准和判断能力，主播们反而需要借助自己的专业知识和经验，为她们推荐她们认为好用或有趣的产品。这让我意识到，作为一名主播，除了掌握产品知识和技能外，了解和尊重女生的需求和喜好同样重要。
从帮助品牌被看见，到帮助品牌与消费者相互看见
从消费者的视角看待直播电商的发展史，就是一部随着消费者需求变化而不断演变的变迁史。
在直播电商的上个周期,按照天图投资管理合伙人潘攀所说,处于市场总体需求大于供给的状态,只要市场有好的供给,很快就能起量。
但在彼时，整个国内消费市场都是信息不对称的“柠檬市场”，消费者对如何判断产品好坏一无所知，只能盲目选择大牌图省事，根本不信任知名度低的国货品牌。
大量的国货品牌和好货，因长期被裹挟在“劣币逐良币”的漩涡之中，因此难以独立自主地发展壮大。
直播电商的兴起，为消费者带来了全新的消费体验。边看边问边买，成为消费者决策过程中的重要环节，引发了消费决策的革命。
作为行业第一批拓荒者，美腕一开始就敏锐地捕捉到了直播电商对打破柠檬市场具备的独特价值，并将“让更多国货品牌被看见”作为自己的企业使命。
在这一理念指导下，美腕积极挖掘宝藏国货，和国货品牌互相成就。花西子、薇诺娜、蕉下等一大批国货品牌，正是从李佳琦直播间里走出的，为消费者所熟知。
当下,随着国内消费者的不断成熟,消费者开始做选择的时候,直播电商又被赋予了新任务。
在业内人士看来，如果说上个周期，直播电商的主要任务是帮助“货找人”，帮助品牌和好货被看见。那么在“人”和“货”的双向奔赴时代，直播电商既要帮助消费者找到匹配自己消费动机的品牌，也要帮助品牌锁定“自己的消费者”，让彼此相互“看见”。
“李佳琦”们的选择
对直播电商的这一变化趋势，从2020年开始，李佳琦就在不断思考。
他曾向媒体表示，三年前自己在意数字，关注观看人数和销售额。这就像游戏打怪一样，如果没有达到自己的要求，他就会感到非常难受。
2020年,疫情爆发,李佳琦的生活和工作都受到了巨大的影响。然而,与许多在疫情中感到不安和困惑的人一样,李佳琦也开始思考自己能够为人们做些什么,而不仅仅是带货。他开始深入思考,想要给大家带来更多的价值。
正是意识到这一点，李佳琦和他所在的公司美腕提倡“理性消费，快乐购物”的价值主张。
2021年618前夕，一个名为李佳琦小课堂的栏目突然出现在人们眼前。在同行忙着备货卖货的黄金时刻，李佳琦化身为课代表，为女生们耐心讲解产品，解释如何根据个人肤质和经济能力等因素，选择适合的化妆品，从而开启了让消费者们了解成分和功效的养成计划。
同年双11,美腕再次展现了其惊人的实力,推出了一档名为《所有女生的offer》的第一季。
这个节目第一次让消费者了解到各大品牌的offer都是怎么谈下来的。消费者们通过观看节目，可以跟随镜头参观各大品牌的办公室、实验室，并且能够了解品牌背后的“操盘手”。这样的设置不仅缩短了品牌和消费者之间的心理距离，还加深了彼此之间的相互了解和理解。
在此前，美腕早已开始帮助品牌和消费者“相互看见”。李佳琦本人被称为许多国货品牌的“编外产品经理”，他经常向企业反馈消费者需求和体验反馈，并参与了多款国货爆品的打造。
为了让品牌价值与消费者需求达到共鸣，我们应当深入了解消费者的需求和期望，从而为他们提供独特的品牌体验。在当今竞争激烈的市场环境下，品牌价值已经成为了消费者进行购买决策的重要参考因素。因此，企业应当注重与消费者的沟通与交流，努力满足他们的需求，进而提升品牌的知名度和忠诚度。
2022年9月，淘宝直播正式开启了“新内容时代”。这一举措旨在为用户带来更为专业和有趣的购物体验，从而进一步提升用户的购物满意度。
近年来,许多品牌在直播平台上进行了调整,改变了自己的直播风格。过去,主播们往往更关注推售具体的商品,而现在,大家更多地结合场景来介绍生活方式,并顺带植入产品。这样做的目的是更好地触达消费者。一位品牌主播表示:“我们可以通过场景化的方式来介绍产品,让消费者更能够感受到我们产品的特点和价值。这样,他们也更容易被我们的产品所吸引。”
消费者也关注到，李佳琦直播间现在越来越多地开始推各个品类的专场直播。这些专场直播不仅包括将口红、面膜等众多精选过的同类单品集结，于万千商品中帮助消费者匹配最优选择的直播，还有发挥自身选品优势，围绕租房季、防晒等场景组合相关周边产品，为消费者提供一站式解决方案的直播。
内容化场景化，已经成为直播电商发展的新动能。最近，淘天掌门人戴珊就对外表示，今年以来淘宝直播用户规模增长了70%、直播引导进店人数增长了100%。
当然，大家并不是为了内容而内容。几年来，业界对直播电商的理解和应用愈发深入，很多品牌都是围绕自身的核心优势，借助直播电商，去锁定“自己的消费者”。
如果说爆款、流量和兴奋是上一周期的状态，那么钻研、坚持、看见就是新周期的关键词。
正如李佳琦所言,在直播电商的新周期中,唯有“钻研、坚持、看见”,直播电商行业才能真正扮演好供需两端的桥梁,帮助消费者和品牌实现双向奔赴。
