撰文｜大可

抱歉，我需要您提供要修改的原文，以便我为您修改开头。

一年一度的七夕又来了。大家还过七夕吗?

曾几何时，情人节、520、七夕，这些与爱情相关的消费狂欢节日，都在引领着消费潮流。然而，仔细观察后可以发现，这些节日的消费引领力正在逐渐减弱，“寒气”正在弥漫。

01. 这个七夕，营销变得很克制。

曾几何时，伴随轰轰烈烈的消费大潮，在众多品牌不遗余力的营销下，爱情与消费产生着深刻关联，而七夕这个节日，作为下半年节日营销的“开门一炮”，历来是各大品牌营销的新战场。据《Social Beta：2022-2023年节日营销趋势报告》，去年奢侈品行业营销案例数量最多的营销节点就在七夕。

尽管如此,进入2023年,越来越感觉到今年做七夕营销的品牌变得比以前少了许多,几乎没有什么实质性的动作。这不仅在数据上直观地得到了体现,而且百度指数也显示,在距离七夕天数同一区间内,大众关注数据较2022年下降了接近一半,今年七夕显然在市场上的存在感薄弱。

* 百度指数显示，2022年七夕节（7月22日）和2023年七夕节（7月29日）的对比数据如下： * 七夕节作为我国传统民间节日，自2005年起被列为国家法定节假日。而2022年和2023年的七夕节，将是第41和42个节气。 * 七夕节的起源与传说丰富，包括牛郎织女、梁山伯与祝英台等爱情故事。而2022年的七夕节，是中国传统情人节，节日气氛喜庆浪漫。 * 百度指数显示，2022年七夕节期间，全国范围内共产生搜索量约为476亿次。其中，北京、上海、广州、深圳等大城市成为搜索量最高的地区。 * 七夕节是爱情的节日，也是家庭团聚的时刻。许多人在这个节日里，会和家人、朋友一起庆祝，分享喜悦与感动。 * 百度指数还显示，2023年七夕节期间，全国范围内共产生搜索量约为476亿次。其中，成都、重庆、广州、深圳等大城市成为搜索量最高的地区。 * 此外，七夕节在文学、艺术等领域也有广泛的应用。许多诗篇、歌曲、舞蹈等作品都以七夕节为主题，传承和弘扬我国传统文化。 * 总之，七夕节是一个重要的传统节日，在弘扬爱情、家庭和社会正能量的同时，我们也应该重视传统习俗，继承和发扬中华民族的文化。

各大电商平台和品牌并未停驻七夕营销的步伐:快手用心形气泡彩蛋新皮肤提醒用户进入“七夕时刻”:抖音电商前置布局“七夕鲜花嘉年华”号召七万用户加入营销阵营:小红书今年更是重仓七夕:搜索七夕即掉落节日礼物购买“优惠券”:配合页面皮肤改变:七夕效果拉满:以期待以爱情唤醒冷淡的市场。

据炼丹炉大数据于近日发布的《七夕市场洞察&前瞻趋势报告》显示，8月22日七夕到来之际，7月造势销售额比5月节日当月销售额飙升近5倍，相较于520，七夕的过节氛围有所回暖。

不过，根据5年数据对比来看，2023年的消费热情不及2018年的一半。事实上，这一趋势并不只是七夕，自情人节起，“寒气”就在蔓延。

据《新营销》查证的一组数据表明,今年1月15日至2月13日期间,用户搜索“情人节礼物”的搜索量,同比2021年下降了14%;而在同范围统计下,2022年同比2021年则是增长了27%。与此同时,在520期间,受618大促越来越长的战线影响,淘宝、天猫等平台将520礼遇季等营销活动与618活动串联,并未专门发布战报,显得格外“静悄悄”。

爱情消费遇冷,完全是受大环境的影响?然而,空前繁荣的旅游市场,亦或在运动等垂直市场的捷报,似乎都在告诉我们,这个问题的答案并不简单。

作为“浪漫经济”的“晴雨表”，钻石品牌的销售反馈似乎能给我们一些新的印证和信号。

据中保协数据,2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元,比2021年减少180亿元。从2022年到现在,钻石镶嵌市场下滑超过5成,国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌了24%。

这也印证在钻石品牌的财报里，DR钻戒的母公司迪阿股份，2022年净利大跌44%后，2023年上半年业绩预告又将暴跌90%，扣非净利润首次出现亏损。

与浪漫有关的行业还有鲜花和巧克力，但它们的表现力相对欠佳。

今年七夕,飞涨的鲜花价格成为过节的第一个“讯号”。然而,鲜切花交易量较往年有所增加,8月12日至17日,昆明花拍中心交易总量已突破5700万枝,日均超过900万枝。这一增长42%的数据虽然较去年七夕高峰同期有所提升,但仍比5年高峰期有所不足。

与此同时，鲜切花的价格普遍有所上升，据现代快报调查显示，一家花店内一把10枝的多头小玫瑰，已经从25元上涨到了35元。但与以往不同，大支花束不再流行，5支、9支、11支等小支花束成为更多消费者的选择。

巧克力市场也正陷入多年停滞，巧克力不再是中国消费者在婚礼、情人节等节日的送礼首选。

* 来源于：OC&C Strategy Consultants

在大促和爱情的双重加持下，消费者尤其是年轻消费者的消费选择正在变得愈发理性。很难说消费者不相信大促，也不相信爱情，但在这两者的双重加持下，消费者特别是年轻消费者的消费选择，正变得更加理性。

尽管被“教育”了很多年，但情人节与消费仍然并未完全画上等号。情人节消费不再是一个恋爱中必备的课题。“过节模式”正转向更切实、更具意义的方向，可以是大餐，可以是旅行，还可以只是“出门逛逛”。

中国限定与爱情符号都在退潮

显然，奢侈品牌们不会错过七夕这个节日节点，他们会推出一些七夕限定产品，这些产品可以被视为一种鲜明的“风向标”。

LV已经提前近一个月发布了七夕限定系列。这一系列不仅包括一个包,还推出了系列七夕限定手袋组合包,以满足消费者的更多需求。Pop My Heart 手袋和Marellini 手袋都在小红书上备受好评。

Prada这次除了携手檀健次拍摄七夕广告大片，全新推出的产品也让人眼前一亮，Prada Arqué 星月包作为今年七夕系列的主题，优雅且低调。

今年，Celine的七夕限定系列相当独特，Triomphe Canvas 印花搭配清爽奶茶棕色基底和米色标识，大热元素与清爽设计的叠加在社交平台上赢得了不错的评价。

品牌Alexander McQueen则以“兰夜梦中梦”为主题推出七夕甄选系列。该系列不仅包括兰花印花成衣和饰品等单品，还推出了以兰花为元素的全新Seal包袋，包括黑色、象牙色和鲜绿色三色可选。抛却粉粉嫩嫩，回归特别、回归日常。

*LV,Prada,Celine,Alexander McQueen七夕限定产品,来源品牌官网。

在小红书上，今年各大奢侈品牌推出的七夕限定系列，“口碑”终于转好。相较于以往粗暴的大红大粉和中国元素叠加所招致的“丑”“敷衍”等等吐槽，今年的七夕限定系列被评价为“终于正常了起来”“大家都是好看的”。而从奢侈品牌们的七夕限定系列，也大可总结出两个小趋势：

新产品更加尊重和融入品牌特质，聚焦于品牌自身做创新，而非仅仅聚焦于节日。特别是与前两年简单粗暴引发社交热议的“特供产品”“丑萌限定”不同，奢侈品品牌正逐渐提升产品的设计感，更加聚焦于品牌自身的调性和整体元素的统一，并希望用好的设计和概念与消费者建立更为长久的情感联结，让节日限定成为品牌战线的一部分，而非仅仅是一个营销噱头。

* 巴黎世家2020年与2023年七夕限定产品对比，图片来源品牌官网。

第二,2023年的七夕限定产品们,虽然也有很多品牌打出了直白的“爱情牌”,但更多的品牌正在试图与单一的爱情符号“解绑”。

不少七夕限定产品并没有使用象征爱情的粉、红等颜色,在产品设计上与爱情关系不大,而是在日常、特别、可爱等特征上寻求独特的立身之处与象征符号。这或许意味着消费更多地与爱情解绑。

Dior在此次七夕推出的“巴黎地图”系列，近乎放弃了所有爱情元素，用富有历史气息的印花传递独有的浪漫感。

*Gucci和Dior在七夕节推出了限定产品，相关图片可来源于品牌官网。

七夕临近,又到了一年一度的传统情人节,各大商家纷纷推出各种浪漫活动和优惠,以吸引年轻人的消费。在这个特殊的日子里,传递爱与浪漫成为了一种营销手段,更多想象力需释放。

这是一个消费加速变化的时代。爱情名义下,消费主义的潮起潮落之间,有极致的亢奋也有油然而生的落寞,七夕消费正走入怎样的新趋势?

七夕是一个重要的传统节日,各种细分领域内的品类和品牌都在寻找消费者的关注。在这些品类和品牌中,一些品牌在细分赛道中成功突围,获得了消费者的青睐。这些品牌之所以能够成功,是因为他们抓住了消费者的一些消费密码。

天猫从洞察消费者的需求出发,致力于为异地恋人群提供最需要的七夕礼物。今年的七夕节,天猫特别发起“你是我的默认地址”品牌营销活动,旨在助力情侣们传达真挚情感,让爱在准确的时间到达。

天猫七夕活动旨在锁定异地恋人群，传��受《天猫视频号》报道。

借助真“CP”释放仪式感和想象力:Louis Vuitton 的七夕广告片致敬品牌的旅行基因,奚梦瑶、何猷君夫妇甜蜜启程「爱的旅途」,模特项偞婧和知名时尚博主 YoYoCao 展现闺蜜友情瞬间,浪漫效果拉满。

Channel邀请品牌形象大使刘雯、井柏然连续4年演绎动画影片《亲爱的你》，而这对荧幕情侣私下里的情感走向，也成了不少人关注的焦点。

把握国潮、汉服等年轻人喜爱的元素，有意识地挖掘中国传统文化的内涵，进而展现本土化的沟通思维。野兽派七夕限定「香荷包」系列花艺香氛，以中国传统定情信物「荷包」为灵感，将东方艺术的匠心美学与东方文化中的婉转优雅淋漓尽致呈现。

德国品牌Montblanc万宝龙今年七夕以中国传统浪漫元素「红线」为灵感，推出七夕情意手书限量礼盒。这个礼盒以冯唐执笔手书的诗句「春风十里，不如你」珍藏其中，展现出东方的诗意浪漫。

将消费体验与恋人解绑，把节日的仪式感引导向“悦己”：喜马拉雅在今年七夕当天邀请李银河开启七夕专场直播，并携手12档播客，一起聊聊「自我」与「他人」的平衡，探讨「爱人」与「悦己」的关系，获得更多的关注和品牌好感。

布局营销节点与产品属性、战略布局、销售阶层等关键要素息息相关,而以七夕为代表的爱情节日,所面向的人群指向性可谓异常明确——年轻群体。

随着Z世代逐渐成为消费的主力军,他们的消费态度与上一代的消费心理和行为偏好产生了显著的变化。他们更加关注自己的需求和喜好,更倾向于个性化、特立独行,不迷信、不从众。这种消费表达方式显然已经不能满足新一代消费者的需求。

深度挖掘七夕节的文化内涵，发现其创新发力点，从而更好地吸引消费者，成为拥抱消费者的更佳方式。

过去的“没节造节 造节消费”的一套逻辑正在失效,在大促消费向品质消费的过渡中,消费者不再因价格纯然敏感,而更为关注内容和情绪的表达。抓住消费者情绪,与消费者深度共鸣,结合品牌自身的差异化定位不断深耕内容创新,才是品牌做节日营销的“长久之道”。

寒气扑面而来，但并非永远侵袭。事实上，作为最具内涵的爱情节日，七夕所蕴藏的消费富矿或许还并未被品牌们“挖”完，仍有较高的开发潜力，等着品牌们去探索和发现。