现实世界的商战是商界巨头们忙着上市,而竞争对手们则紧锣密鼓地在旁边开设分店。例如,瑞幸咖啡的“宿命之敌”库迪也在瑞幸咖啡的隔壁开设了一家分店。与此同时,喜茶则正在积极与奢侈品品牌合作,推出联名产品。 到了网络直播间,观众的屏幕内的想象空间有限,大家只能忙着观看主播表演,欣赏他们的颜值和身材,或者参与互动游戏。尽管这些平台提供了丰富的娱乐和社交功能,但它们的商业竞争却十分激烈。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌,恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王,没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下,总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号,它阴阳怪气地说道:“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
文 |马延君
编辑|辛野
运营 |圈圈儿
新型饮品市场竞争激烈，各个品牌都试图通过创新和差异化来获得消费者的青睐。在这个竞争激烈的市场中，企业之间的斗争就像是一场真·贴身肉搏战，每个人都试图在这场战斗中脱颖而出。
一个品牌的营销路线从青春文艺风转变为“猛男脱衣秀”需要多久?望山楂的回答是:给我一首歌的时间。
过去的望山楂宣传片,通常会强调食材溯源和中华美食。不过,很难想象的是,如今在短视频平台上搜索“望山楂”——一款饮品名称,最先闯入视线的会是无数半裸男性。
穿着深V背心，露出手臂肌肉只是最初级。许多评论都会调侃：穿这么多，是心情不好吗？先套一身宽松的T恤和短裤，邋里邋遢地出现在画面中。紧接着镜头一转，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，这样极具反差感的变装视频，才能赢得更多流量与称赞。
7月18日，望山楂背后的公司好望水发布了广告曲《龚琳辣》，MV中歌手龚琳娜身穿粉色亮片长裙微微舞动，热情洋溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲风和爆火《忐忑》的洗脑如出一辙。这支视频也被誉为望山楂近期“最干净”的一个推广。
某博主参与望山楂的变装视频截图。图 / 抖音
广告曲发布后,好望水邀请网友发起合拍挑战,命运的齿轮开始转动。刚开始,相关话题下还是正常的舞蹈秀,没过多久,男性博主的变装视频潮水一般涌进来,伴随着魔性的背景音乐,秀身材、跳热舞、换制服,无论是否穿衣服,每位博主手中都会紧紧握着广告金主——一瓶红色饮料。
截至目前,望山楂已经凭借一己之力将今夏互联网的“男色营销”推向了高潮。相关话题下的视频播放总量已经达到了5.2亿次,许多博主因为一脱成名而获得了过百万的点赞数,远超主页内其他单纯秀肌肉的视频数据。
吃辣就喝望山楂挑战。图 / 抖音截图
这还只是一个开始。机智的品牌营销策划不会错过任何一个流量风口，奶茶品牌书亦烧仙草，决定纵情投入。7月初，书亦烧仙草发起了“我爱何（喝）书亦”的话题，众多男性网红以同样的变装、半裸姿态，举起一杯标语为“喝出少女颜”的蓝莓奶昔。
望山楂还要随着音乐律动，书亦烧仙草则是简单直接地脱个干净，遇到衣着整齐的博主，网友会在评论中催促，“加把劲儿，隔壁望山楂就要超过你了”。官方账号的发言也志得意满，在留言区亲切互动，“不愧是我”“你们还想看啥”。
我们常用贴身肉搏来形容商战的紧张和刺激，没想到这一次，饮品界的参与者们是真的紧贴着彼此，来了一场“肉搏”。
书亦烧仙草：我喜欢的类型你都有。图 / 书亦烧仙草官方抖音。
事实上,早在去年双十一,还在向万店发起冲击的瑞幸咖啡,就推出了直播间T台秀。来自浙江理工大学的男生,手拿瑞幸咖啡,脸印瑞幸logo,面无表情地在镜头前穿梭。模特们虽然将禁欲系的衬衫、西装穿得整整齐齐,但由于风格过于多样,还是被网友评论为“大型选妃现场”。
男色营销的效果颇为显著。据新抖数据统计,这场持续了三个小时的直播,累计观看人次达到118.49万,日常吭哧吭哧直播15小时,观看人次还不及这次的一半。
相比走禁欲路线的瑞幸咖啡，一向以画风独特著称的椰树，延续了它粗犷、豪放的路线。人均身高超过一米八的男主播，身穿透明黑纱背心，宛如置身热带沙滩，在镜头前卖力舞动肌肉。面对观众“链接在哪儿”的疑惑，忙着挥洒荷尔蒙的男主播只会甩出一句“想支持我们，可以去线下购买产品”。
5月24日，抖音直播已经不足以满足椰树集团的需求。为了抓住更多的商机，椰树猛男团正式进军淘宝直播间。这次他们没有让上百万的直播观看人次失望。在直播中，椰树集团上架了直播间的“蹦迪票”。这款门票的初始价格为50元，但在竞拍环节，最终成交价达到了8万元多元。拍中的网友将有机会与椰树猛男团在直播间共舞30秒，尽管他们可能会在直播中刮腿毛或者放软身段跳起女团舞，但猛男团几乎是有求必应。
淘宝截图上的椰树集团蹦迪票。
在这个充满了竞争的世界中,饮品赛道似乎已经达到了极限。在现实世界里,茶百道等品牌正在忙于上市,而瑞幸的“宿命之敌”库迪也在积极筹备。与此同时,喜茶则正在与奢侈品进行联名合作。 然而,网络直播间的限制使得这里的想象空间更加有限。观众们只能在这里卷起他们的肉体,争夺有限的颜值优势。尽管如此,他们依然无法避免在这场激烈的竞争中卷土重来。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌,恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王,没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下,总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号,它阴阳怪气地说道:“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
质疑椰树，
李佳琦是一位著名的网络直播销售员,常在直播中展示各种化妆品、护肤品等商品,吸引了大量粉丝。他的直播风格幽默风趣,善于调动观众的情绪,口才犀利,常常通过自己的亲身经历来推销产品。 成为质子团,是指加入一个组织或者团体,这个团体中的成员都具有某种特定的身份或者特征,例如都来自同一个地方、都从事某个行业、都具有某种爱好等等。这个词语本身具有一定的幽默感,常常用来形容一些奇怪或者不寻常的团体。 我理解李佳琦,也理解成为质子团。人类是一种有趣而复杂的生物,我们每个人都有自己的情感和想法,每个人也都有自己的特点和个性。理解李佳琦,就是理解一个成功的人所具备的素质和能力,包括他的才华、他的努力、他的毅力等等。而成为质子团,则是一种更加有趣和奇特的生活方式,可以让人感受到一种与众不同的快乐和归属感。
作为直播风向标的李佳琦,在助推短视频直播领域的发展中的确发挥了重要作用。很难说清楚这股男色营销的风气是从何而起,但可以肯定的是,它已经成为了短视频直播行业的一个重要趋势。
2022年9月，李佳琦在直播中重新回归，第一件事就是介绍全新的助播团队，这个团队被称为“李佳琦男团F4”，由四位年轻男性模特组成。这四位成员各具特色，其中一位成员以比爱心手势而闻名，被称为“气质霸总”另一位成员以面容精致而著称，被称为“可爱奶狗”还有一位成员会提醒观众“忘记我可以，别忘记付尾款”，被称为“暖男哥哥”最后，还有一位成员经常面露羞涩，被称为“温柔叔叔”。这个团队主打一个分工明确、人设鲜明不撞款的理念。
比起展示服装、介绍商品的本职工作，四位男生的身材、样貌，显然是更大的娱乐卖点。他们会不时表演“kiss kiss手势舞”，还会对着镜头撒娇耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌弃的存在，“和他们一比，头太大，个子太矮”。
助播旺旺“调戏”男模是整段play中的高潮。她对着镜头尖叫“男生就是要穿高领毛衣露喉结啊”,还兴奋地拉着男模,让他们依次到镜头前面展示扯领带的动作,以霸总的语气提醒观众付尾款,男模则配合地露出了羞涩懵懂的笑容。这些画面被剪辑成搞笑视频,广为流传,她被戏称为“姐妹手替”,观众盛赞她“还是女人懂女人想看什么”。
男团F4为李佳琦直播间注入了一波新鲜、生猛的流量，他们甚至一度成为了“男色标杆”，影响着其他品牌的营销路线。椰树最初推出猛男直播时，一场下来销售额还不到1000元，网友为其诊断：“男模不行，得找李佳琦直播间里那种。”
李佳琦直播间的“男团F4”。图 / 抖音截图
椰树也十分听劝，立马找来了中泰混血男模欢欢，和会用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，组成了“椰树宇宙”。新加入的欢欢因长相酷似陈飞宇，还被网友封为“椰树头牌”。他们的衣服越穿越少，花活儿越玩越多，除了跳舞、健身，还会经常上演汉服俯卧撑、跪地按压心脏的小短剧。
最初的，椰树的猛男直播因“低俗”、“擦边”等负面信息而时常登上热搜，但随着时间的推移，男主播的动作越来越整齐，眼神也越发坚定。此外，椰树男主播即使被罚款也要坚持直播，观众们只能“打不过就加入”，态度逐渐从质疑、不解，变成了欣赏和喜爱。可以用一句话来概括这种心理变化：“初看油，再看爱，几天不看吃不下饭。”
椰树彻底打开了男色营销的大门，各大品牌也纷纷跟进，推出了自家的直播男团。纸巾品牌维达推出了“宝藏少年团”，唱跳全能的年下清纯男孩，手举展示牌，用软糯的语气不停说着：“9.9元包邮，姐姐下一单嘛，支持一下。”网红饮品K22草莓酸奶本想走搞笑路线，三位男主播随音乐节奏左右摇摆，擅长喊麦、土嗨的他们，却被吐槽“颜值不够，没法为他们掏钱。”
在这个气温动不动就爬升到40度向上的火热夏天,男色营销的热度,也冲破了直播间的结界,向三次元世界进发。今年4月,淄博烧烤屡屡登上热搜,一位卖鸭头的小哥就因为容貌帅气,肌肉漂亮走红了,他开通了抖音账号,粉丝飙升至50万,最后过大的客流量使他不得不暂时关闭店铺。
尽管新的商业机会已经出现,但是我们必须抓住机会。猛男在捶打柠檬茶,男模穿着围裙在火锅店上菜,这种景象在大江南北已经很普遍了。在云南和贵州的民宿中,也开始使用肌肉男的照片来进行宣传。甚至有一个景点因为每天都有大量的网红去拍摄秀身材的视频而火爆。随着网红们前往各地拍摄,温州百丈漈也成为了小红书打卡的新圣地。
当下最热门的男性时尚消费领域，开始在较大的文化娱乐领域崭露头角。
今年暑期,电影《封神》上映后,除了60岁还极度俊美的纣王费翔,擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂,人们感慨“光是看货真价实的肌肉,就值回票价了”。导演乌尔善负债拍电影的苦情故事融入背景板,质子团走入刘畊宏直播间蹦蹦跳跳,在各类宣传活动上大秀肌肉,显然更能激起人们对电影的兴趣。
▲质子团参与刘畊宏直播间。图/电影封神第一部官方账号
男色营销虽能吸引眼球，但也需要适度适量。当猛男的衣服越脱越多，总有一刻会过犹不及，触及底线。今年4月的上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来一批肌肉男表演打拳，由于男模动作松散，表情尴尬，现场气氛不如预期，主办方干脆直接邀请观众上台，用颜料在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。
男色时代，一个充满争议与话题的时代。在这个时代里，赚钱似乎成为了衡量一个人成功与否的唯一标准。那么，谁赚到了最多的钱呢？我们不妨从不同角度来探讨这个问题。 首先，我们不妨从商家的角度来分析。在男色时代，市场需求旺盛，各种男性产品和服务充斥着市场。而商家们正是抓住了这个机遇，赚取利润。在这个过程中，他们通过开发各种具有吸引力的男性产品和服务，满足消费者的需求，获取丰厚的利润。因此，从这个角度来看，商家成为了赚取最多钱的人。 其次，从投资者和股东的角度来看。在男色时代，市场繁荣，投资者的风险承受能力增强。而各类男性产品和服务公司也如雨后春笋般涌现。这为投资者提供了更多的投资机会。在这种情况下，投资者成为了赚取最多钱的人。 然而，我们也不能忽视男性本身的努力。在这个时代里，男性们不再满足于传统的“男性角色”，而是更加注重自我价值的实现。他们不断提高自己的知识和技能，努力在工作和生活中取得成功。这种积极向上的精神也让男性们成为了社会中不可或缺的一部分。从这个角度来看，男性自身也在努力追求成功，赚取更多的钱。 综上所述，男色时代中赚取最多钱的人并非某个特定群体，而是这个时代中各种角色的共同努力。在这个多元化、充满机遇的时代里，我们应携手共同进步，共创辉煌。
话说回头，男色营销搞得如此轰轰烈烈，究竟谁赚到了最多的钱？
孙梦鸽直言：“其实我们没有商战，是被人暗示了这是商战，接下来就不可控了。”
孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升在播客节目《中国好生意》中表示，所谓的“商战”只是一场阴差阳错的误会。据两人讲述，本次宣传的本意，是想通过广告曲，加深受众对“吃辣就喝望山楂”的印象。广告曲发布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的广告。然而，占比不到15%的健身类视频突然爆火，引起了一阵男色狂欢。
男色在社交平台上占领主导地位,或许不是偶然。这背后,女性对短视频和直播内容的消费,逐渐占据了主导地位。
据QuestMobile数据显示,截止到2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿,人均每月使用时长达到163.6小时,平均每天要上网冲浪5个小时以上。其中,短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高,尤其是综合电商App,女性用户的同比增量超过了5000万。
根据知微数据发布的《女性营销舆情研究报告》,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外,垂直电商70%到80%的用户也为女性。
夏明升在谈话中提到，“由于顾客群体以年轻女性为主，关注度较高，因此数据表现非常活跃”。他还特别感谢了“商战对手”书亦烧仙草，因为是其之前的广告策划，使得两个品牌共同将话题推到了一起。
▲图 /抖音
这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如此大声量的讨论，大约一两个月后能看到（销量）结果，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，还是个未知数。
数据显示，在刚刚开启男模直播的3月初，椰树集团的抖音直播观看人次，虽然一度达到9.3万，但销售额却还不到1000元。尽管近180天内，椰树已经开设了75场带货直播，但累计带货销量仅2500至5000件，销售额为略显惨淡的10万至25万元。截至目前，椰树猛男直播已经停了好一阵子，而此前出圈的欢欢已经开始零散接一些个人出镜的商务合作。
椰树的营销策略一直没有变，大胆而土味的擦边是它一贯的风格。而它的主营产品椰树椰汁在成为国民饮料之后，却面临新的挑战。
据公开报道显示，上世纪90年代，椰树椰汁的产量便突破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠。到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。
由于产品品类过于单一，市场竞争不断加剧，椰树集团近些年的营收整体呈现不断下滑趋势。2018年和2020年，椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年，椰树的市场占有率一度达到75％，但到了2019年，椰树的市场占有率已经下滑至26.3％，这意味着椰树在20年的时间里，丢失了近50％的市场份额。椰树椰汁之后，没有再度出圈的产品，仅靠几位男主播的肌肉展示，椰树恐怕难回行业龙头。
要知道,搞营销搞到最后,还是要回到产品本身。如果产品销量没有明显的起色,再猛再出圈的营销,也是走偏的一步棋。
参考文章：
1. "营销专业户"椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？雷达金融
近年来，随着女性消费的崛起，市场上的男性品牌和产品开始更加注重针对女性的需求和特点进行市场推广。而在这个过程中，“男色营销”逐渐成为一种受到更多关注的营销策略。
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