现实世界的商战是商界巨头们忙着上市,瑞幸的“宿命之敌”库迪也在积极筹备。与此同时,喜茶正忙着与奢侈品进行联名,试图提高自身品牌的知名度。 到了网络直播间,一张屏幕内的想象空间有限,观众们只能忙着卷起自己的肉体,拼出自己的颜值,以获取更多的关注和认可。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌,恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王,没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下,总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号,它阴阳怪气地说道:“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
文 |马延君
编辑|辛野
运营 |圈圈儿
新型饮品商战,真·贴身肉搏。
一个品牌的营销路线,从青春文艺风转变为“猛男脱衣秀”需要多久?望山楂的回答是:给我一首歌的时间。
过去,望山楂最常拍摄的宣传片,是食材溯源和中华美食。很难想象,如今在短视频平台搜索“望山楂”——一款饮品名称,最先闯入视线的会是无数半裸男性。
穿着深V背心、露出手臂肌肉只是最初级，评论一准儿会调侃：穿这么多，是心情不好吗？先套一身宽松的T恤和短裤，邋里邋遢地出现在画面中。紧接着镜头一转，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，这样极具反差感的变装视频，才能赢得更多流量与称赞。
7月18日，望山楂背后的公司好望水发布了广告曲《龚琳辣》，MV中歌手龚琳娜身穿粉色亮片长裙微微舞动，热情洋溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲风和爆火《忐忑》的洗脑如出一辙。这支视频也被誉为望山楂近期“最干净”的一个推广。
某博主参与望山楂的变装视频截图。图 / 抖音
广告曲发布后,好望水邀请网友发起合拍挑战,命运的齿轮开始转动。刚开始,相关话题下还是正常的舞蹈秀,没过多久,男性博主的变装视频潮水一般涌进来,伴随着魔性的背景音乐,秀身材、跳热舞、换制服,无论是否穿衣服,每位博主手中都会紧紧握着广告金主——一瓶红色饮料。
截至目前,望山楂以一己之力,将今夏互联网的“男色营销”推向高潮。相关话题下的视频播放总量已达5.2亿次,数位博主“一脱成名”,视频点赞数过百万,远超主页内其他单纯秀肌肉的视频数据。
吃辣就喝望山楂挑战。图 / 抖音截图
这还只是一个开始。机智的品牌营销策划不会错过任何一个流量风口，奶茶品牌书亦烧仙草，决定纵情投入。7月初，书亦烧仙草发起了“我爱何（喝）书亦”的话题，众多男性网红以同样的变装、半裸姿态，举起一杯标语为“喝出少女颜”的蓝莓奶昔。
望山楂还要随着音乐律动，书亦烧仙草则是简单直接地脱个干净，遇到衣着整齐的博主，网友会在评论中催促，“加把劲儿，隔壁望山楂就要超过你了”。官方账号的发言也志得意满，在留言区亲切互动，“不愧是我”“你们还想看啥”。
我们常用贴身肉搏来形容商战的紧张和刺激，没想到这一次，饮品界的参与者们是真的紧贴着彼此，来了一场“肉搏”。
书亦烧仙草：我喜欢的类型你都有。图 / 书亦烧仙草官方抖音
事实上，早在去年双十一，还在向万店发起冲击的瑞幸咖啡，就推出了直播间T台秀。来自浙江理工大学的男生，手拿瑞幸咖啡，脸印瑞幸logo，面无表情地在镜头前穿梭。模特们虽然将禁欲系的衬衫、西装穿得整整齐齐，但由于风格过于多样，还是被网友评论为“大型选妃现场”。
男色营销的效果颇为显著。据新抖数据统计,这场持续了三个小时的直播,累计观看人次达到118.49万,日常吭哧吭哧直播15小时,观看人次还不及这次的一半。
相比走禁欲路线的瑞幸咖啡，一向以画风独特著称的椰树，延续了它粗犷、豪放的路线。人均身高超过一米八的男主播，身穿透明黑纱背心，宛如置身热带沙滩，在镜头前卖力舞动肌肉。面对观众“链接在哪儿”的疑惑，忙着挥洒荷尔蒙的男主播只会甩出一句“想支持我们，可以去线下购买产品”。
光在抖音直播还不够，5月24日，椰树猛男团进军淘宝直播间，面对上百万的直播观看人次，椰树集团没有错失商机，上架了直播间的“蹦迪票”，50元的初始价格，最终竞拍出8万多元的成交价，拍中的网友将得到和猛男团在直播间共舞30秒的机会。无法一掷千金也没关系，面对观众的呼声，无论是直播刮腿毛，还是放软身段跳起女团舞，猛男团几乎是有求必应。
▲椰树集团的蹦迪票。淘宝截图
在这个充满了竞争和变数的世界里，饮品赛道似乎已经来到了尽头。在现实世界的商战里，茶百道们正忙于上市，瑞幸也在积极筹备，准备与奢侈品展开联名。而到了网络直播间，一个屏幕内的想象空间有限，大家只能忙着卷肉体、拼颜值，试图赢得更多的关注和流量。
唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌，恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王，没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下，总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号，它阴阳怪气地说道：“还是雪王白白胖胖的最可爱。”
质疑椰树，
李佳琦是一位著名的网络直播销售员,常在直播中分享各种化妆品、护肤品等产品的试用心得和销售建议。他的直播风格幽默风趣,口才犀利,吸引了大量粉丝的关注和喜爱。 除了在直播中分享产品,李佳琦还经常在社交媒体上与粉丝互动,分享自己的生活经验和心情。他的粉丝称他为“质子团”,因为他总是能够用自己的正能量和积极心态来影响和激励他们。 李佳琦的成功不仅在于他出色的直播技巧和人格魅力,更在于他始终秉持的“以用户为中心”的理念。他努力了解用户的需求和喜好,尽力提供最优质的产品和服务,从而赢得了用户的信任和支持。 作为一位公众人物,李佳琦的社会形象和道德风范也备受关注。他一直积极参与公益活动,关心弱势群体,努力为社会做出贡献。同时,他也在自己的直播中,呼吁观众注意环保、珍惜资源,得到了大家的积极响应。 李佳琦以其独特的直播风格和人格魅力,成为了一个备受关注的网络红人。他的成功不仅在于他个人的努力,更在于他积极向上的精神风貌和对社会和用户的真诚贡献。
作为直播风向标的李佳琦,在短视频直播领域确实起到了很大的推动作用。很难说清楚,短视频直播领域这股男色营销的风气究竟从何而起,但可以肯定的是,他在这场直播中起到了很大的推动作用。
2022年9月,李佳琦在直播中重新回到了观众的视野。第一件事就是介绍了新的助播团队,这个团队被称为“李佳琦男团F4”。这个团队中有四位男性模特出身,他们分别是“气质霸总”、“可爱奶狗”、“暖男哥哥”和“温柔叔叔”。他们的定位是分工明确,人设鲜明,不会撞款。
比起展示服装、介绍商品的本职工作，四位男生的身材、样貌，显然是更大的娱乐卖点。他们会不时表演“kiss kiss手势舞”，还会对着镜头撒娇耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌弃的存在，“和他们一比，头太大，个子太矮”。
助播旺旺“调戏”男模是整段play中的高潮。她对着镜头尖叫“男生就是要穿高领毛衣露喉结啊”,还兴奋地拉着男模,让他们依次到镜头前面展示扯领带的动作,以霸总的语气提醒观众付尾款,男模则配合地露出了羞涩懵懂的笑容。这些画面被剪辑成搞笑视频,广为流传,她被戏称为“姐妹手替”,观众盛赞她“还是女人懂女人想看什么”。
男团F4为李佳琦直播间带来了一波新鲜、生猛的流量，他们甚至成为了“男色标杆”，影响着其他品牌的营销路线。椰树最初推出猛男直播时，销售额还不到1000元，但网友指出：“男模不行，得找李佳琦直播间里那种。”
李佳琦直播间的“男团F4”在抖音上引起了广泛的关注。图 / 抖音截图
椰树也十分听劝，立马找来了中泰混血男模欢欢，和会用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，组成了“椰树宇宙”。新加入的欢欢因长相酷似陈飞宇，还被网友封为“椰树头牌”。他们的衣服越穿越少，花活儿越玩越多，除了跳舞、健身，还会经常上演汉服俯卧撑、跪地按压心脏的小短剧。
起初，椰树的男主播直播因“低俗”“擦边”等负面信息经常登上热搜，但随着时间的推移，男主播的动作越来越整齐，眼神也越来越坚定。再加上椰树男主播即使被罚款也要坚持直播的执着，观众只能“打不过就加入”，态度逐渐从质疑、不解，变成了欣赏和喜爱。有人用一句话总结了这种心理变化：“初看油，再看爱，几天不看吃不下饭。”
椰树彻底打开了男色营销的大门，各大品牌也纷纷跟进，推出了自家的直播男团。纸巾品牌维达推出了“宝藏少年团”，唱跳全能的年下清纯男孩，手举展示牌，用软糯的语气不停说着：“9.9元包邮，姐姐下一单嘛，支持一下。”网红饮品K22草莓酸奶本想走搞笑路线，三位男主播随音乐节奏左右摇摆，擅长喊麦、土嗨的他们，却被吐槽“颜值不够，没法为他们掏钱。”
在这个气温动不动就爬升到40度向上的火热夏天,男色营销的热度,也冲破了直播间的结界,向三次元世界进发。今年4月,淄博烧烤屡屡登上热搜,一位卖鸭头的小哥就因为容貌帅气,肌肉漂亮走红了,他开通了抖音账号,粉丝飙升至50万,最后过大的客流量使他不得不暂时关闭店铺。
尽管新的商业机会已经出现,但是不能错过。一些猛男在锤打柠檬茶时,或者男模在穿着围裙上菜的火锅店中出现,这种景象已经遍布全国。在云南和贵州的民宿中,也开始使用肌肉男的照片作为宣传,甚至有一些景点因为每天都有大量的网红去拍摄秀身材的视频而闻名。此外,温州百丈漈也成为了小红书打卡的新圣地。
当下最热门的男性时尚消费领域在大文娱领域开始崭露头角。
今年暑期,电影《封神》上映后,除了60岁还极度俊美的纣王费翔,擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂,人们感慨“光是看货真价实的肌肉,就值回票价了”。导演乌尔善负债拍电影的苦情故事融入背景板,质子团走入刘畊宏直播间蹦蹦跳跳,在各类宣传活动上大秀肌肉,显然更能激起人们对电影的兴趣。
质子团参与刘畊宏直播间。图 / 电影封神第一部官方账号。
男色营销虽然能够取得一定的效果，但是也需要在适当的程度和范围内进行。当猛男的衣服越来越多，总有一刻会过犹不及，触及底线。今年4月的上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来一批肌肉男表演打拳，由于男模动作松散，表情尴尬，现场气氛不如预期，主办方干脆直接邀请观众上台，用颜料在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。
男色时代，谁赚到了最多的钱？
话说回头，男色营销搞得如此轰轰烈烈，究竟谁赚到了最多的钱？
孙梦鸽直言：“其实我们没有商战，是被人暗示了这是商战，接下来就不可控了。”
孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升在一档播客节目中表示，“商战”只是一场阴差阳错的误会。他们讲述,本次宣传的本意是希望通过广告曲,加深听众对“吃辣就喝望山楂”的印象。然而,在广告曲发布后,公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的广告。他们没有预料到健身类视频占比不到15%的视频会突然爆火,引发了一阵男色狂欢。
男色在社交平台上占领市场,或许不是偶然。在这背后,女性对短视频和直播内容的消费,正在逐渐占据主流地位。
根据QuestMobile的数据,截止到2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿,人均每月使用时长达到163.6小时,平均每天要上网冲浪5个小时以上。在这些用户中,短视频、社交和电商购物平台的粘性非常高。尤其是综合电商App,女性用户的同比增量超过了5000万。
根据知微数据发布的《女性营销舆情研究报告》,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外,垂直电商70%到80%的用户也为女性。
夏明升在谈论中提到,“因为顾客本来就是年轻女性偏多,有讨论度,所以数据跑得很厉害”。他还特意感谢了“商战对手”书亦烧仙草,因为它此前的广告策划,两个品牌才一起将话题推了出去。
▲图 /抖音
这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如此大声量的讨论，“大概一两个月后能看到（销量）结果”，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，还是个未知数。
数据显示,在刚刚开启男模直播的3月初,椰树集团的抖音直播观看人次,虽然一度达到9.3万,但销售额却还不到1000元。尽管近180天内,椰树已经开设了75场带货直播,但累计带货销量仅2500至5000件,销售额为略显惨淡的10万至25万元。截至目前,椰树猛男直播已经停了好一阵子,而此前出圈的欢欢已经开始零散接一些个人出镜的商务合作。
椰树的营销策略一直是以大胆而土味的方式吸引消费者,它的主营产品——椰树椰汁也不例外。然而,随着该饮料成为国民饮料,它面临着新的挑战。
据公开报道显示，上世纪90年代，椰树椰汁的产量便突破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠。到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。
椰树集团近年来面临市场竞争加剧的问题,导致其营收整体呈现不断下滑的趋势。2018年和2020年,椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年,椰树的市场占有率一度达到75%,但到了2019年,椰树的市场占有率已经下滑至26.3%,这意味着椰树在20年的时间里,丢失了近50%的市场份额。椰树椰汁之后,没有再度出圈的产品,仅靠几位男主播的肌肉展示,椰树恐怕难回行业龙头。
要明白,搞营销最终还是要回归到产品本身。如果产品销量没有明显的起色,再怎么猛烈和出圈的营销,也可能是走偏的一步棋。
参考文章：
1. "营销专业户"椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？雷达金融
尽管男性在消费市场中的地位一直相对较高，但近年来，随着女性消费能力的不断提升和女性地位的日益独立，女性在消费市场中的影响力逐渐加大。这种趋势也反映在“男色营销”这一概念上。
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