消费新趋势，时代新方向。

文：陈首丞 ‍陈首丞，字伯阳，号隐山。他是一位才华横溢的文人，擅长诗词歌赋，文采飘逸，意境高远。早年在江南一带游历，深得当地文人的敬仰。后回归故乡，致力于教育和文化传承。他的诗词被后人称为“隐山体”，在文学史上具有重要地位。

编 | 园长‍‍

从小学到高中12年，每个孩子只需要花499元，每年大约需要41.6元。如果你们家有两胎，那么平均一个小孩每年只需要20元。

快手头部主播瑜大公子在四周年专场直播中如此介绍一款学习笔，在他的描述下，原本499元的价格，突然显得没那么贵了。

主播在直播间中销售高价值产品一直具有挑战性，因为消费者对价格非常敏感。主播们通常需要“压低”价格以吸引消费者。然而，“破价”存在极限，并且无法持续。要在价格上让消费者愿意支付，主播需要对消费者的心理进行深入研究。

通过销售话术降低用户的心理门槛是一种策略,利用分期免息产品降低消费者的支付门槛是另一种策略。

事实上，这场4周年专场直播，也正是一场花呗分期免息专场直播。除了该产品之外，其他直播间爆品，也都有3期或6期甚至12期的免息福利，消费者可以按需选择。而除了瑜大公子之外，花呗分期免息也已经合作过很多快手超头主播，包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、赵梦澈等等，更是诞生了单场直播分期GMV最高超过1亿元的成绩。

从直播电商行业的诞生到如今的红利期,该行业已经迈过了数年的快速发展阶段,正在进入更加稳步增长的发展阶段。在这样一个时代,寻找新增量已经成为了直播电商行业的关键问题,而要实现这一目标,不仅需要从内容、商品、生态等电商基础服务上做好,还需要寻求支付方式的变革。 分期免息是货架电商已经验证过的策略,从货架电商到直播电商的转移也是一种必然的趋势。在直播电商行业,寻找增量已经成为了行业寻求共同方向的问题。

直播间的观众数量一直处于变化之中，因此要寻找新增量确实不容易。

据网经社数据,2022年,直播电商行业全年的市场规模已经达到了35000亿元,相比2018年增长了25倍,占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间,行业的红利催生了无数个造富神话,还促成了多家直播公司的诞生,背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。

然而，在2023年，当直播电商成为主流配置时，一个不可忽视的趋势是：行业的增长速度正在变慢。这一趋势给从业者带来了潜在的担忧，但同时也促使行业更加注重规范和理性的增长，使直播电商回归零售业消费者最关注的三个要素：产品、价格和服务。

这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。

在直播电商平台的平台上，一些公司开始关注履约能力的提升，通过在售后、物流和客服等多个方面加强用户体验，从而提升消费者的购物体验，为消费者带来更好的保障。

在机构侧，为了顺应用户对内容趋势的需求，我们不断强化直播间中提供的内容体验，例如推出垂类直播间，将产品推销和使用方法等一体化，从而让消费者能够更加全面地了解同类型的产品，增加对直播间的信任感和依赖感。

一些将知识分享与直播带货相结合的直播间。

大主播们也在尝试通过直播间助播或副播的形式扶持新的头部主播，形成矩阵式的IP圈层，将“信任”扩散开来，让公司或机构成为品牌，放大大主播的信任价值等等。

机构、主播和平台们愈来愈精细化的卖货内卷,本质上仍然是一种存量搏杀。服务的提升、产品的优化、营销方式的友好等等,固然能够让某一家或某一方的直播间更具吸引力,也能够让消费者得到更好的体验,但当所有“卖方”都提升了产品和服务时,这种优势也就不复存在。

那么,还有哪些地方,能够寻找增量呢?

回顾海外市场,在2021年左右,部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。这些电商平台包括亚马逊、shopee、Thisshop等,它们都推出了分期免息服务。这种服务的核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。

在过去的实践中,平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做出了许多尝试。这些尝试包括覆盖内容、产品和各种营销方式。不过,考虑到电商本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息,或许尚未普及开分期免息的直播电商,仍有机会可寻。

价格的生死战？

分期免息之所以可以成为行业的新增量，某种程度上也和目前的电商环境，对价格的极致追求有关。

刘强东曾表示，价格、产品和服务是消费者永恒不变的需求。在直播电商行业中，这三点仍然不变。不过，消费者会额外基于对大主播的信任下单。当然，消费者能够多大程度地相信主播，很大程度上依然取决于大主播能够提供什么样的“价格、产品及服务”。

某种程度上,对产品和服务的追求催生了山姆、盒马等为中产服务的电商形式,而对价格极致的追求则催生了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。

不过，在万变不离其宗的产品和服务中，（产品和服务）/价格是消费者购物体验的关键因素。当平台能够提升产品和服务以占领消费者心智时，这当然可以在市场中分一杯羹。而当产品和服务达到瓶颈时，为了提高消费者的购物体验，企业或平台最终仍然需要走向调低价格的老路。

越来越多不以“价格优势”为主要竞争力的企业或平台开始关注价格战。例如,京东上线了百亿补贴以吸引更多用户,刘强东回归也表达了要死磕价格的决心。此外,山姆和盒马也打起了榴莲千层的商战,试图以更低的价格来争夺中产阶级用户的心。

盒马移“山”价

在当今的直播间中,价格已经越来越成为人们无法忽视的一个重要因素。无论是曾经引起轰动的李佳琦事件,还是现在已经成为了流行语的“把价格打下来”,都表明了消费者在直播间消费时,无法回避低价的核心吸引力。

高价格会带来更高的决策成本，消费者在购物时难免要花费较多时间进行评估。与此同时，消费者会对产品提出更为严格的要求，不容忍任何细节上的瑕疵，从而导致更高的退货率。

一位头部直播电商商家向刺猬公社（ID：ciweigongshe）透露，他们的产品平均客单价约为300元，然而退货率高达60%。然而，在其所在的品类中，60%退货率已经算相对较低了。

短期来看，在价格上波动仍然将是直播间的常态。

只是,价格的降低也是有限的,无论什么行业,都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点,也有时限。在成本无法进一步降低的情况下,贴近成本的低价也并非长久之计。

那么,直播间中的价格困境,还能从哪里突破?

低价能给的，分期免息也能给。

消费者对价格的敏感程度因情况而异。虽然低价通常被视为一种实质性优惠和消费感知，但它们并不总是最便宜的选项。一些从业者曾向刺猬公社表示，即使是那些主打低价的平台，其部分产品在价格上并不一定比线下竞争对手更便宜。然而，它们通过建立对消费者的低价认知，保障了利润，同时也赢得了客户。

有时候,高客单价的商品只需要一个突破的方法,换一种方式,高价也就显得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中，当他在销售一款价格499元的作业帮学习笔时，他并没有过多强调这款产品和同类产品的价格对比。而是分别用“请一个老师1对1辅导要花多少钱”和“买10套练习册要花多少钱”和作业帮学习笔的费用进行比较。

他同时强调了这款产品的耐用性,将499元的价格平均到一个学生的12年学习当中,算下来每年仅需41.6元,如果有两个小孩,价格还能折半。

在这段话术下，原本499元的实际价格并没有降低，但消费者的价格感知却实实在在降低了。

分期免息产品在某种程度上与瑜大公子的销售话术相似，如果消费周期可以拆分到12年当中，那么支付周期自然也可以拆分到3个月、6个月甚至12个月，这有助于降低用户的支付门槛，从而降低了消费者内心的价格敏感度。

不仅如此，对于消费者来说，在直播间四周年这样的类大促场景中，分期免息的存在，显然为消费者带来了更多的优惠，使消费者在总支出降低的情况下，还能提前得到商品。

与此同时，对于商家和大主播来说，“卷”低价有终点，在无法保障基本利润的情况下“破价”不可持续。商家为了促销，可能会采取“卷”低价策略，但在无法保障基本利润的情况下，这种策略是不可持续的。为了降低消费者的决策成本，进一步吸引更多用户，推出分期免息产品显然可以从“感知”侧帮助主播和商家卖出更多货品，推动更多的成交额。

快手在单日笔单量方面表现出强大的实力，其中分期免息笔单量是支付笔单量的12倍。这一数据无疑突显了分期免息的优势。

以往,货架电商平台中的分期免息产品早已普及,且在大促期间极其常见。如今,分期免息和“天天都是大促”的直播间结合,也是大势所趋。

去年开始,多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益,其中单场直播分期GMV最高超过1亿元。快手更是把6月9日定义为“免息日”,同时,分期免息也是今年5月快手在引力大会上提出的3大商家策略之一。

2023年，直播电商寻求新增量，不仅要依赖机构和主播在内容和选品方面的持续努力，还需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设，同时要努力实现营销体系一体化，让商品在多种层面具备吸引力。

支付方式的变革在曾经被忽视，但在当下越来越受到重视。

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