这样的消费趋势和生活方式，体现在人们吃喝玩乐等各个方面。他们主张在确保生活品质的前提下，适当节省开支。不过，他们也不会为了节省而刻意降低生活品质。在这种大众消费观念发生巨变的情况下，原本依靠扩张和营销来“吃饱喝足”的品牌商家也必须重新审视未来。
金融八卦女特约作者：小悔
最近，不少网友发现，海底捞开始在青岛、上海等地的夜市摆摊了。
视频显示,挂着“海底捞火锅”招牌的摊位前,身着门店同款工服的工作人员正从沸腾的锅底里捞出食物分装,摊位前顾客不少。价格牌显示,小油条8元、冒血旺9.9元,冒脑花18元、现炸酥肉16元。
尽管海底捞在青岛夜市摆摊已经不是什么新鲜事了，但这家火锅店依然以其出色的服务质量吸引了大量食客。
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海底捞在当年爆满,于是进军夜市摆摊,让网友直呼“这也太卷了”。
今年上半年,出现了许多这样“向下卷”的现象,不只有海底捞一个。在一线城市站稳脚跟的瑞幸,走高端茶饮路线的奈雪的茶,以及用快餐征服打工人的西少爷等品牌,都开始做起了9块9的生意。
在中高端餐饮下沉的趋势背后,并没有如期出现“报复性消费”,相反,“反向消费”却越来越流行。处在波动过后的大环境中,现在的年轻一代消费主力军不再随随便便为品牌溢价买单,反而更加谨慎、理性,追求务实、性价比。
这样的消费趋势和生活方式，体现在人们的生活方式上，包括旅游和看演出。他们主张在享受美好事物的同时，也要理智消费，不刻意降低生活品质。尽管如此，他们也不会多花一分钱。
当大众消费观念发生巨变，原来依靠扩张、营销就能“吃饱喝足”的品牌商家们，也不得不重新思考，未来何去何从。
1.
餐饮业正在经历一场回归价格战，9元9元的优惠席卷了茶饮和面食等品类。
对于夜市摆摊一事，海底捞相关人士向媒体回应称属实，并表示“这是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点”。
迎合和拉拢消费者,海底捞确实挺拼的。除了上街摆摊,他们甚至还“卷”到了演唱会场馆门口。
今年消费文旅市场复苏,各地演唱会、体育赛事不断,看完演唱会去开到深夜的海底捞继续“团建”狂欢,已经成了年轻人的标配。于是,海底捞趁热打铁,直接派出了免费大巴到演唱会结束后的现场“捞人”。
海底捞的大巴在音乐节结束时来到现场，负责接载观众回家。
图源/抖音
前两年业绩触底的海底捞，为了“回血”创收，确实是拼了。
海底捞发布正面盈利预告,预计2023年上半年营收不低于188亿元,净利润不低于22亿元,超过了2022年全年的13.7亿元。不过,相比2021年“血亏”的41.6亿元,海底捞要重回巅峰,的确仍需努力。
尽管没有明显的降价，但从以上种种举措可以看出来，海底捞也要依赖更多的创新营销来拉拢客群，很难再看见以前那种排几个小时队的火爆场面了。
今年上半年,在新消费时代破土而出的许多网红餐饮品牌,都呈现出明显的下沉趋势,开始做起了9块9的生意,不仅仅是海底捞。
在瑞幸门店数量突破一万之际，6月份，该品牌推出了一项感恩回馈活动——“万店同庆”，每位用户每周都可以领取一张优惠券，以9.9元的价格品尝到一杯包括爆款和新品在内的现制咖啡，并宣称要让高品质咖啡进入9.9时代。
瑞幸咖啡在近日推出了一项名为“周周9块9”的优惠活动，旨在回馈顾客们的支持。
在不久前的业绩沟通会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。
在过去的两年里，瑞幸咖啡凭借其卓越的产品创新能力和逐渐扩大的连锁规模，其价格带基本稳定在15-20元人民币左右。而要说到瑞幸咖啡的起点，还要追溯到5年前品牌刚“出道”的时候，当时一杯不到10元的瑞幸咖啡也是常见的现象。
从市场竞争来看，瑞幸降价的最直接原因，是前创始人陆正耀新创立的库迪咖啡前来展开“贴身肉搏”。今年上半年，库迪咖啡一边不断推出9块9的促销活动，一边快速扩张门店，颇有当年瑞幸诞生之际大打价格战的架势。
瑞幸与库迪的交锋导致整个咖啡品类的价格下沉。在这种情况下,主攻下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖也不得不推出“9块9两杯”的促销活动。此外,茶饮品牌CoCo也甚至开始卖起3.9元一杯的美式咖啡。
走高端路线的新茶饮，也逃不掉靠降价“续命”。
去年，新茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶全面降价，下沉至20元以下的价格带。今年，奈雪的茶又两次下调单品价格，主要控制在14-25元的价格区间。
奈雪的茶直接推出了“上海霸气9.9元月卡”的活动,月卡用户每天可以以9.9元的价格购买一杯霸气系列产品, “一单回本”。对此,奈雪的茶回应媒体称,目前该活动仅在华东部分城市推广,是否全面推广需根据消费者反馈和需求来规划。
最近，奈雪的茶推出了一款9.9元起价的早餐套餐，其中包括一杯美式咖啡或纯茶以及一份烘焙产品。
奈雪的茶推出9.9元的早餐套餐。
当初这家单店估价一个亿的面馆小吃，由于竞争加剧和生意不景气，不得不靠降价和肯德基“疯狂星期四”来抢生意。
首先，将原内容按照要求进行修改。开头不换行，且不与原文一模一样。接着，对内容进行调整，使其更加符合要求。 原来人均消费40+的和府捞面，通过新品折扣、会员优惠等活动，开始试探30+的价格带卖肉夹馍的西少爷，5月开始连续官宣“大降价”，多款产品套餐降至20元以下，甚至在北京、上海两地推出了9.9元的经典油泼面、酸辣粉。
2.
生意盎然，怎么就不好做了呢？
从火锅快餐到茶饮咖啡，餐饮品类的集体下沉，看似是消费复苏、市场竞争加剧的结果，但实际上并非品牌商家主动“以价换量”，而是消费趋势的变化，让商家们不得不用更低的价格、更高的性价比来吸引消费者。
新消费时代,涌现了一大批新的品类和品牌,在资本热钱的助推下快速更新迭代,价格也是翻了又翻。在餐饮行业,面馆、新茶饮、中式烘焙,都是典型的例子。放在5年前,我们很难想象,一杯奶茶30元、一碗面条40元,是件正常的事情。
很多产品并没有实现真正的创新和升级，消费者在网红营销的指引下，更多地是在品牌溢价买单。但隐藏在泡沫之下的事实是，
在市场繁荣、消费升级的大环境下,大众倾向于通过购买和消费与外界接轨,很少进行集体性反思。
流量红利逐渐消失，整个市场环境发生了变化。在此背景下，消费者在花钱时变得愈发谨慎。由于对消费主义的担忧，他们不愿意再被消费主义所绑架。
表现最明显的是一些年轻人已成为新消费的主力军，他们开始回归理性和务实。在餐饮消费方面，更多人倾向于低成本和性价比。
30块钱一杯的喜茶，变成了蜜雪冰城4块钱一杯的柠檬水20块钱一杯的瑞幸，变成了自制咖啡人均一两百的海底捞，不如买底料和食材在家吃火锅一顿三四十的快餐，不如“剩菜盲盒”……
不少行业人士和研究机构，用日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”来解释如今消费市场的特征。这一概念意指，消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。
红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。这一趋势表现为消费者更注重实际消费体验，更倾向于选择具有性价比和品质保障的商品和服务。与过去的高端品牌和浮夸的营销宣传不同，消费者更注重产品的实用性和价格亲民。因此，红餐产业研究院的报告指出，消费并没有真正降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单。
因此，借助“高价”来营造“高端”的品牌形象，很难再像网红那样受到特殊待遇。
去年夏天,钟薛高因一根雪糕售价66元而被称为“雪糕刺客”,引发了不少争议。今年,钟薛高开始“下沉”,推出了3.5元一根的平价雪糕“Sa’Saa”。
今年夏天,一款名为“茉酸奶”的饮品在市场上迅速爆火。因其售价较高,但最低售价也达到了68元,因此被一些人赐予了“酸奶刺客”的称号。
茉酸奶在价格调查问卷中设置某产品最低68元。
但在另一方面，侧重于性价比、价格亲民的品牌却在大势扩张，它们从下沉市场开始“逆袭”，向一线城市和北京等地区挺进。
蜜雪冰城,这个原本处于新茶饮鄙视链最底端的品牌,在招股书中交出了一份年营收103亿、终端销售额200亿、净利润19亿的成绩单。目前,蜜雪冰城门店已经超过两万家,在北京和上海的品牌门店数量都超过了290家。根据最新统计数据,上海、武汉、成都、郑州和北京是2023年上半年新开店数量最多的五个城市。
凭借9块9套餐爆火的“中式汉堡”塔斯汀,成为今年上半年餐饮界的一匹黑马,快速开店4500家,门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。最近,塔斯汀也迈出了“进京”第一步,首家门店在北京西站南广场开业。
▲平价汉堡受到打工人欢迎
图源/小红书
据网友透露,“月薪一万吃不起快餐”的年轻人,终于盼来了“穷鬼吃饭攻略”里的平价汉堡。
3.
这届年轻人，想要低成本的快乐。
在中高端餐饮或主动或被动下沉的背后,年轻人纷纷勒紧裤腰带过日子,是一个不争的事实。
这种反向消费的趋势并不简单地等同于消费降级或克制消费欲望。他们主张的并非“能省则省”,而是“该省省,该花花”;也并非“不买贵的,只买便宜的”,而是“可以买贵的,绝不买贵了”。
这不仅体现在餐饮消费上。就拿旅游来说,今年上半年,文旅市场复苏明显,年轻人不出门是不可能的,但大家想象中的“报复性旅游”也并没有到来。
宁肯委屈自己,绝不委屈周末。这些大学生们创造了一种新的旅游方式——特种兵式旅游。这种旅游方式花最少的钱和时间,打卡最多的景点和美食,旅游像拉练而非休闲,主打一个性价比。
特种兵式旅游在抖音上非常受欢迎，其播放量高达48.5亿。这种旅游方式让游客们深入体验军队的生活方式，并且可以感受到军事训练的紧张与刺激。特种兵式旅游在抖音上受到了广泛的关注，很多游客都对这种旅游方式充满了好奇。
图源/抖音
背负着KPI的打工人，是无法“硬座直达拉萨”的。于是，他们发明了“City walk”——在城市的大街小巷随意溜达，走到哪算哪，不求快也不求全，重点在感受行走过程中的城市风貌，而非消费打卡。
▲City walk 在全国范围内颇受欢迎。
图源/小红书
更务实一些的年轻人，在寻求更加便捷和有趣的生活方式时，开创了一种将购物和旅游相结合的全新方式——“菜市场旅游”。这种结合了买菜和生活闲逛的休闲活动，让参与者能够尽情地游走于各种新鲜的蔬菜瓜果摊位，感受真实的人间烟火。通过这种方式，游客们可以轻松地解决一天的食材问题，同时享受更加充实和有趣的旅游体验。
菜市场旅游也开始流行。
图源/小红书
可以说，无论是特种兵旅游还是City walk，亦或是菜市场旅游，都在最大化地削弱甚至消解传统旅游方式中的“消费”概念。在这些旅游方式中，人们不再需要花费大量金钱打卡网红餐厅，也不必为了提升体验而多付一晚房费。
又比如在演出消费这件事上,今年上半年全国各地演唱会井喷,不看是不可能的,甚至跨城抢票也要看,五月天在鸟巢连开六场,就有无数年轻人从全国各地赶来“朝圣”。但相比看完演出再花几百块钱住酒店,他们更愿意去24小时海底捞过夜。
当前的年轻人希望通过最大程度地利用可支配收入,以最少的支出获得最多的快乐。
面对更加追求务实、性价比的消费者,许多品牌商家们感到压力。在残酷的市场竞争中,要想活下来并让渡利润向下卷,并不是唯一的解题答案。
当短期的消费趋势逐渐演变为成长期的生活方式时，商家应当调整其目标预期和产品布局。在此过程中，商家应当优化成本结构和管理能力，提升运营效率和产品质量，而非仅仅通过简单的降价或扩张来抢占市场。
在新一轮竞争中，想要赢得更多机会，必须关注消费趋势，积极抢占用户心智。
