出品｜虎嗅商业消费组
作者｜戚露丹
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国，菲律宾为宠物举行祝福仪式。
早几年，菲律宾宠物类目市场体量很小，少有卖家看得上这个类目。然而，实际上宠物类目的毛利率不低，在50%左右。现在随着当地消费水平和客单价的提高，做的人越来越多了。菲律宾宠物品牌Petsup的创始人Kinder告诉虎嗅。
2021年3月，当人们还专注于新冠病毒的时候，Kinder就已经开始在当地线上经营宠物品类。两年后，其自营宠物品牌Petsup的线上月销售额达到了400万元以上，客单价较初期提高了30%。值得注意的是，在产品同质化日益严重的当下，Petsup并没有被普遍的压价所压倒。
近两年来，越来越多的卖家开始注意到更加轻量化入局的东南亚市场，宠物类目也不例外。但业内人士坦言，菲律宾市场的净利润是省出来的：物流省一点、仓储省一点，通过极致化的供应链压缩成本，省下来的才是利润。
无独有偶，除了薄利多销的菲律宾，向来被视为宠物消费能力最高的北美地区，也陷入价格内卷。
品牌营销机构AdLink的Jin告诉虎嗅，欧美宠物智能产品毛利高，一直是多数卖家的主流选择，但眼下也已经进入下半场：
经过三年的发展,头部品牌的产品已经较为成熟,但产品迭代慢且形成了较高的价格壁垒。新卖家入场营销成本较高,月销售约在30-40万美元左右,急需某个品牌推出新品来打破这种局面。然而,即便出现了新产品,想在全网获得成功也需花费较长的时间,红利窗口期也十分短暂。在产品创新上,业内工程师的国际化水平和性价比都不及韩国,整体局面显得十分乏力。
今年以来,东南亚宠物类目热度持续增加,Shopee菲律宾宠物相关的开店数不断增加。根据数据显示,截至今年,该地区宠物相关店铺数量已经达到了34639家(包括店群模式下的零销售额店铺)。从占比来看,今年该地区宠物相关店铺开店数占到存续店铺的53%。此外,该地区宠物相关行业在最近30天内销售额同比增长了6012万元。
然而，从销售额来看，月销售额在百万元以上的店铺屈指可数。在产品同质化、价格内卷的电商出海背景下，如何在比赛的中场脱颖而出，是跨境卖家们普遍面临的瓶颈。
“押注”菲律宾
每当新平台上线，卖家们往往涌向热度最高的品类，而当地人亟需的商品却鲜有人发现。
2021年3月，Kinder在菲律宾Shopee、Lazada上经营宠物、家居用品等多个类目。当时，在宠物出海赛道中，菲律宾由于客单价低（以食品之外的窝、喂食器等用品为主），鲜有卖家问津。
在彼时，Kinder将宠物类目作为“非重点”培养，却在两年后成为公司营收占比最大的主营业务。
近两年，宠物的GMV占比在总营收中慢慢变大。一方面，宠物类目各家开品都不太一样，还没其他类目那么卷另一方面，当地人对宠物非常友好，且没有存钱的压力，随着菲律宾整体经济发展，当地人有了闲钱，很乐于为宠物消费。
据飞书深诺“2022全球宠物市场白皮书”数据,在菲律宾,大约有1.14亿人口,家庭养宠率在40%以上,宠物狗拥有率为64%,为亚洲第一。在宠物城市化方面,近半数的猫、狗作为家庭成员陪伴在城市家庭中。与此同时,86%的菲律宾家庭没有存款习惯,30%的养宠人则在宠物消费上接近当地平均薪资的1/10。
图片来源：飞书深诺
2022年,菲律宾GDP按美元计增速为2.7%,达到4017亿美元(约2.9万亿元)。毕业生平均薪资约2500元左右(数据来源:JobStreet),16-30岁的年轻人口占60%,中位数为26.4岁。尽管当地还没有到“氪金”的程度,但宠物消费水平在慢慢提升。根据预测,当地宠物食品市场预计将在2023年增长9%,达到4.34亿美元。
菲律宾贫富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1万元左右的中产占10%以上。在马尼拉，一些宠物的洗护美容店还配有给主人休息、歇脚的咖啡厅，比国内还要时尚。菲律宾生活的抖音博主Zack如此说道。
尽管抖音上的跨境商机有很多，但我们必须认识到，成功往往需要付出努力和耐心。成功的人通常不会抱怨他们的努力和汗水，而是会把握机会，持续前行。跨境贸易作为全球经济的重要组成部分，已经成为全球各国经济发展的重要驱动力。通过加强与世界各国的经贸合作，我们可以共同推动全球经济的发展，实现共赢。
今年,随着自营宠物类目数据向好,Kinder对宠物类目的“押注”越来越大。从宠物用品逐渐过渡到需求更大、清关门槛更高的宠物食品。
大家一般是从用品、玩具等海运、清关门槛较低的品类开始尝试，这类用品体积小、无需认证资质。但正因为如此，90%以上的宠物用品都由国内进口，同质化问题较为严重。
为了规避同品竞争，开启品牌化，Petsup瞄准了当地需求更大、用户粘性较高的宠粮。
菲律宾当地宠粮几乎全为进口，60%来自美国。宝路、皇家是最主流的，玛氏有36%以上的市场份额，但它们的宠粮、零食价格都比较贵。线下产品比线上贵两倍左右，国内的供应商如果有合适的品类，是有一定价格优势的。
从今年3月起，Petsup正式入驻了Lazada的Mall店。这一举措旨在为宠物主人提供更多高品质的宠物食品选择。同时，通过加大TikTok线上推广力度以及新增用户引流，大大提升了货架电商的用户粘性和复购率。为了确保宠物主人在线购买宠物食品的体验，Petsup首先选择了差异化的产品——宠物汤罐作为第一波主推产品。在上线5个月的时间里，该产品达到了20万罐以上的销售量，复购率更是高达30%。
宠物罐头在當地主要以防肉泥为主，而国内曾流行过汤罐，主要定位于给不太喜欢喝水猫的及时补水。经过改进后，通过TikTok推广，这种产品或能迅速占领用户心智。自3月份开始加大TikTok的投放以来，整体销售量增长了几倍。Kinder 表示。
相比宠粮,零食的更换对宠物肠胃影响小,更容易打开品牌的销路。另一方面,通过TikTok+货架电商的引流方式,Petsup迅速在线上建立知名度。在通过宠物汤罐的过渡后,宠粮将在年底进行下一波主推。
目前,这款汤罐的价格在4-5元,Kinder坦言,当地消费水平还不高,依然以主粮、零食等客单价较低的品类为主要需求,但从客单价上,Petsup相比2021年已经提升了30%,目前在30-40元左右,也慢慢在上架一些单价在100元左右的电子饮水机、喂食器。
他补充道，“之前可能是由于这些产品难以销售，但现在随着销量的增加，市场需求逐渐增加。实际上，当地确实对这些产品有需求，而且愿意花钱购买。但消费力仍处于起步阶段，这可能是由于消费者对这些产品缺乏认知，或者市场竞争过于激烈。”
价高卷前端,价低卷后端。
尽管客单价在不断提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客户能够接纳一定的溢价，自己才免遭“压价”的席卷。
早年间，平台内竞争还不激烈，跨境商家大多依托国内货源优势来填补品类“空白”，采用海量开店、铺货、跟品模式现下，平台内充斥同质化产品，“卷价格”便成了常态。
大部分卖家都是从国内1688拿货：哪个品类火热、有销量，就进货哪个品类。平台内同质化产品较多，比的是谁的价格更低——一般从选定某个产品，到放弃掉这个品（也就是在市场内全都在卖同样的产品的时候），大概是3-6个月的时间，利润会从40%降到20%。
3年前，只要铺货式的上架产品就能挣钱，但如今利润却越来越低，薄利多销也显得吃力。
据知虾海外事业部负责人卫锦华观察,Shopee平台整体GMV仍旧保持较快的增长,但有的卖家却觉得越来越“难”：“根据我们回访,各站点其实都比较缺乏本地仓发货的货源,因此能把货备到本土的卖家基本都不愁卖,但有的卖家因为利润薄,资金压力很大,一批在仓库,一批在路上,一批在产线,至少要压三倍的资金。”
在价格内卷的背景下,为了让产品的价格更有“竞争力”,压缩成本成了多数卖家破局的突破口。但当地卖家坦言,入局东南亚的难点并不在产品端,而是在海运、双清等后端资源。
现在国内工厂拿货的成本差不多,能拉开差距的地方还是在运费、清关费,以及仓库发货的履约效率上。亚马逊FBA相对来说比较透明,从运输物流,到产品进入仓,大家都是在同等的起跑线,拼的是国内工厂端供应链的优势;但是在菲律宾,工厂之外,物流商、海外仓等各个服务商还没被整合起来,价格和履约参差不齐。当地家具卖家Luke评价道。
此外，宠粮等食品的资质认证卡住了大部分卖家，服务商是否靠谱几乎把持着卖家命脉。
每个新的SKU都需要进行认证，这需要花费1个多月的时间。由于大多数商家并不清楚认证的流程，因此90%以上的商家都会走灰关。这导致在过关时，实际货品和清单之间存在很大的不对称性。然而，当地的相关机制并不健全，也存在一定的“可操作空间”。 业内人士表示，在这种情况下，货代是否靠谱显得尤为重要。当地海关不时查仓、变更政策，这些隐性成本和风险都需要考虑。
当前,电商平台整体流量增长放缓,平台开始注重考核商家的转化率和前后端运营能力。对于原本想要轻量入局的工厂转型卖家、中小卖家来说,东南亚的门槛也越来越高,资金周转效率上也要做好承压准备。
产品同质化所带来的内卷和成本压力在东南亚只是缩影。AdLink的Jin告诉虎嗅，在高客单价的美区，头部智能宠物用品品牌形成价格壁垒，新产品进入的营销成本越来越高。以谷歌、Facebook的投流成本来看，49美元的客单价，广告成本在15-20美元左右，物料和运费还要各占7-10美元。
2022年,亚马逊广告点击成本(cost per click)约为1.1美元,平均销售成本为7-8美元。这意味着需要7次点击(平均价格为1.1美元),才能产生一笔销售。此外,自2020年以来,亚马逊已经将订单履约费用提高了30%以上。
新产品研发的乏力现象十分普遍：每当新产品一经问世，市场窗口红利期便迅速流逝，很快就会被抄袭。在这种情况下，Jin认为，虽然现在智能宠物用品市场常见的产品迭代方式是加功能，但消费者实际上只想购买一个能够正常铲屎的猫砂盆。
尽管美区宠物赛道已经进入白热化的中场，但对于众多跟品卖家来说，美区依然是利润最高的“肥肉”。Jin告诉虎嗅，尽管利润走低，但短期来看，这里依然是跟品卖家的优先选择：拿着一笔钱、找到一个机构、获得一个方案，投三个月广告，得到一笔投产比尚可的回报。
在美区TikTok实现全闭环后，也许新一轮的新用户洗刷能短暂缓解跟品卖家的阵痛。但从“人、货、场”来说，中国跨境卖家在品牌化的道路上，仍有很长的路要走。
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