出品｜虎嗅商业消费组
作者｜戚露丹
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国 菲律宾为宠物举行祝福仪式
早几年，菲律宾宠物经济规模较小，市场潜力尚未完全显现，宠物类目在市场上的存在感相对较低。然而，这并不意味着宠物类目没有盈利空间。实际上，宠物类目的毛利率在50%左右，相当可观。随着当地消费水平和客单价的不断提高，越来越多的人开始关注并投身于宠物经济。
2021年3月，当很少有人关注的时候，Kinder已经在当地开始了经营这个品类。两年后，其自营宠物品牌Petsup的线上月销售额达到了400万元以上，客单价比初期提高了30%。值得注意的是，在产品同质化日益严重的当下，Petsup并没有被普遍的压价所困扰。
在过去的两年里，越来越多的卖家开始关注更加轻量化的东南亚市场，其中包括宠物类目。然而，业内人士指出，菲律宾市场的净利润实际上是通过节省物流和仓储成本来实现的。这主要是通过极致化的供应链来实现的，从而压缩成本并确保利润。
无独有偶，除了薄利多销的菲律宾，向来被视为宠物消费能力最高的北美地区，也陷入价格内卷。
AdLink的品牌营销机构Jin告诉虎嗅，欧美宠物智能产品毛利高，一直是多数卖家的主流选择，但眼下也已经进入下半场：
经过三年的发展,头部品牌的产品已经较为成熟,但产品迭代慢且形成了较高的价格壁垒。新卖家入场营销成本较高,月销售额大约在30-40万美元左右,急需某个品牌推出新品来突破这个困境。然而,即便出现了新产品,也难以在2个月内被全网跟卖,红利窗口期也十分短暂。在产品创新上,业内工程师的国际化水平和性价比都不如韩国,整体局面显得十分乏力。
今年以来,东南亚宠物类目热度持续增加,Shopee菲律宾宠物相关的开店数达到了34639家(含店群模式下的零销售额店铺)。从占比来看,今年开店数占到存续店铺的53%,行业近30日销售额同比增长了6012万元。
然而，从销售额来看，月销售额在百万元以上的店铺屈指可数。在产品同质化、价格内卷的电商出海背景下，如何在比赛的中场脱颖而出，是跨境卖家们普遍面临的瓶颈。
“押注”菲律宾
每当新平台上线，卖家们往往涌向热度最高的品类，而当地人亟需的商品却鲜有人发现。
2021年3月，Kinder在菲律宾Shopee、Lazada上经营宠物、家居用品等多个类目。当时，在宠物出海赛道中，菲律宾由于客单价低（以食品之外的窝、喂食器等用品为主），鲜有卖家问津。
在彼时，Kinder将宠物类目作为“非重点”培养，却在两年后成为公司营收占比最大的主营业务。
近两年来，我们可以看到宠物市场的GMV占比在总营收中逐渐增加。一方面，宠物类别各不相同，竞争并不像其他类别那么激烈另一方面，当地人对宠物非常友好，且没有存钱的压力。随着菲律宾整体经济的发展，当地人拥有了更多的闲钱，因此更愿意为宠物消费。
据飞书深诺“2022全球宠物市场白皮书”数据,在菲律宾,大约有1.14亿人口,家庭养宠率在40%以上,宠物狗拥有率为64%,为亚洲第一。在宠物城市化方面,近半数的猫和狗作为家庭成员陪伴在城市家庭中。与此同时,86%的菲律宾家庭没有存款习惯,30%的养宠人则在宠物消费上接近当地平均薪资的1/10。
图片来源：飞书深诺
2022年,菲律宾GDP按美元计增速为2.7%,达到4017亿美元(约2.9万亿元)。毕业生平均薪资约2500元左右(数据来源:JobStreet),16-30岁的年轻人口占60%,中位数为26.4岁。尽管当地还没有到“氪金”的程度,但宠物消费水平在慢慢提升。2017-2021年里,菲律宾宠物市场的复合年增长率峰值达19.6%。根据预测,当地宠物食品市场预计将在2023年增长9%,达到4.34亿美元。
菲律宾贫富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1万元左右的中产占10%以上。在马尼拉，一些宠物的洗护美容店还配有给主人休息、歇脚的咖啡厅，比国内还要时尚。菲律宾生活的抖音博主Zack说道。
抖音上有很多跨境商机，洞察跨境趋势，掌握最新市场动态。通过关注这些优质内容，你将了解到全球市场的趋势和机遇，从而轻松把握商业机会。
今年,随着自营宠物类目数据向好,Kinder对宠物类目的“押注”越来越大。从宠物用品逐渐过渡到需求更大、清关门槛更高的宠物食品。
大家通常会从用品、玩具等海运、清关门槛较低的品类开始，这类商品体积小，无需认证资质。但正因为如此，90%以上的宠物用品都由国内进口，同质化问题较为严重。
为了规避同品竞争，开启品牌化，Petsup瞄准了当地需求更大、用户粘性较高的宠粮。
菲律宾当地宠粮市场情况如下：几乎所有宠物饲料都依赖进口，其中60%来自美国。宝路和皇家是最受欢迎的品牌，它们占据了市场份额的36%以上。然而，这些品牌的宠物饲料和零食价格相对较高。与此同时，线下产品价格是线上产品的两倍左右。如果国内供应商能够提供合适的品类，它们将具备一定价格优势。Kinder 表示。
从今年3月起，Petsup正式入驻了Lazada的Mall店。这一举措旨在为宠物提供更好的购物体验，同时通过加大TikTok线上推广以及新增用户引流，显著提高了货架电商的用户粘性和复购率。为了更好地推广宠物汤罐产品，Petsup首先选择了具有差异化的宠物食品作为第一波主要推广产品。在上线5个月的时间里，该产品实现了20万罐以上的销售量，复购率高达30%。
近年来，随着消费者对宠物健康和饮食的重视，宠物罐头市场在我国逐渐兴起。与传统的肉泥罐头相比，当地的宠物罐头以肉泥为主，更适合猫咪的口味需求。然而，国内市场曾主打汤罐，主要面向爱喝水猫咪的及时补水。针对这一现象，Kinder表示：“我们希望通过改进产品，使其更适合猫咪的口味，并通过TikTok等渠道进行推广。自3月份开始加大TikTok渠道的投放以来，整体销售量增长了几倍。”
相比宠粮，零食的更换对宠物肠胃影响较小，更容易打开品牌的销路。另一方面，通过TikTok和货架电商的引流方式，Petsup迅速在线上建立知名度。在通过宠物汤罐的过渡后，宠粮将在年底进行下一波主推。
目前,这款汤罐的价格在4-5元。Kinder承认,当地消费水平还不高,依然以主粮、零食等客单价较低的品类为主要需求。但从客单价上,Petsup相比2021年已经提升了30%,目前在30-40元左右。也慢慢在上架一些单价在100元左右的电子饮水机、喂食器。
他补充说：“之前可能是由于这些产品没有市场需求，导致卖不出去。但现在随着销量逐渐增加，市场需求也逐渐显现出来。实际上，当地确实对这些产品有需求，并且愿意花钱购买。不过，他们的消费力仍处于起步阶段。”
价高卷前端，价低卷后端。
尽管客单价在不断提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客户能够接纳一定的溢价，自己才免遭“压价”的席卷。
早年间,平台内竞争还不激烈,跨境商家大多依托国内货源优势来填补品类“空白”,采用海量开店、铺货、跟品模式;现下,平台内充斥同质化产品,“卷价格”便成了常态。
大部分卖家都是从国内1688拿货：哪个品类火热、有销量，就进货哪个品类。平台内同质化产品较多，比的是谁的价格更低——一般从选定某个产品，到放弃掉这个品（也就是在市场内全都在卖同样的产品的时候），大概是3-6个月的时间，利润会从40%降到20%。
3年前，只要铺货式的上架产品就能挣钱，但是现在利润越卷越低，薄利多销也显得吃力。
据知虾海外事业部负责人卫锦华观察,Shopee平台整体GMV仍旧保持较快的增长,但有的卖家却觉得越来越“难”：“根据我们回访,各站点其实都比较缺乏本地仓发货的货源,因此能把货备到本土的卖家基本都不愁卖,但有的卖家因为利润薄,资金压力很大,一批在仓库,一批在路上,一批在产线,至少要压三倍的资金。”
在价格内卷的背景下,为了让产品的价格更有“竞争力”,压缩成本成了多数卖家破局的突破口。但当地卖家坦言,入局东南亚的难点并不在产品端,而是在海运、双清等后端资源。
现在国内工厂拿货的成本差不多，但拉开差距的地方在于运费、清关费以及仓库发货的履约效率。相比之下，亚马逊FBA比较透明，从运输物流到产品进入仓，大家都处于同一起跑线上，比拼的是国内工厂端的供应链优势。然而，在菲律宾，工厂之外，物流商、海外仓等各个服务商仍未被整合，价格和履约参差不齐。当地家具卖家Luke对此表示评价。
除此之外，宠物食品的资质认证往往阻碍了大部分卖家的销售渠道。这类服务的可靠程度几乎影响着卖家命运。
每个新的SKU都需要进行认证，这个过程需要花费1个多月的时间。然而，大多数商家并不清楚认证的具体流程，因此90%以上的商家都会选择走灰关。这导致在过关时，实际货品和清单之间存在很大的不符。 然而，当地的相关机制并不健全，也存在一定的“可操作空间”。业内人士表示，在这种情况下，货代是否靠谱显得尤为重要。当地海关不时查仓、变更政策，这些隐性成本和风险不容忽视。
当前,随着电商平台整体流量的增长放缓,平台开始更加注重商家的转化率和前后端运营能力。对于原本希望轻量进入市场的工厂转型卖家和中小卖家来说,东南亚市场的门槛已经越来越高,同时需要做好资金周转效率承压的准备。
产品同质化所带来的内卷和成本压力在东南亚只是缩影。AdLink的Jin告诉虎嗅，在高客单价的美区，头部智能宠物用品品牌形成价格壁垒，新产品进入的营销成本越来越高。以谷歌、Facebook的投流成本来看，49美元的客单价，广告成本在15-20美元左右，物料和运费还要各占7-10美元。
2022年,亚马逊广告点击成本(cost per click)大约为1.1美元,平均每次销售的成本在7-8美元之间。这意味着,每一次点击广告平均需要支付1.1美元,而如果要产生一次销售,需要至少7次点击(平均每次点击的价格为1.1美元)。此外,自2020年以来,亚马逊已经将订单履约费用提高了30%以上。
新产品研发缺乏创造力:新产品一经出现,窗口红利期便非常短暂,很快就会被抄袭。加功能是现在智能宠物用品中常见的产品迭代方式,但对于当地的消费者来说,他们实际上只需要一个能够铲屎的猫砂盆。
尽管美区宠物赛道已经进入白热化的中场，但对于众多跟品卖家来说，美区依然是利润最高的“肥肉”。Jin告诉虎嗅，尽管利润走低，但短期来看，这里依然是跟品卖家的优先选择：拿着一笔钱、找到一个机构、获得一个方案，投三个月广告，得到一笔投产比尚可的回报。
在美区TikTok实现全闭环后，也许新一轮的新用户洗刷能短暂缓解跟品卖家的阵痛。但从“人、货、场”来说，中国跨境卖家在品牌化的道路上，仍有很长的路要走。
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