斑马消费 徐霁
电商市场的迅猛发展,不仅造就了阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等电商巨头,也让依附于这个大产业的卖水人们,获得了更多的机会。
电商代运营七小巨头,宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇,在资本市场集结;电商导流平台,返利科技与值得买,双雄争霸。
借助电商红利,这些公司迅速坐大,成为数字经济时代的新势力。如果用地产链的内在逻辑来理解,那么,可以将它们统称为,电商链企业。
尽管国内电商市场正逐步从增量时代向存量时代转变，但最早面临挑战的往往是一些夹缝中的服务商们。
传统业务承压,新业务探索艰难,股东们纷纷用脚投票,在板块上演集体减持。现在是步入了至暗时刻,还是那难熬的黎明前的黑暗?
导流不畅
2023年1-6月,返利科技(600228.SH)的营业收入为1.32亿元,同比下降21.01%。归母净利润为-1210.98万元,同比下降280.06%。
实际上,这次的亏损,只是这几年公司业绩下滑的延续而已。2020年-2022年,公司营业收入分别为5.03亿元、4.95亿元、5.11亿元,归母净利润分别为1.37亿元、8549.53万元、6803.46万元。
导购平台返利科技成立于2006年。公司现已通过返利网、返利APP及小程序等构成了在线导购产品矩阵。截至2022年底,返利APP注册用户数为2.66亿。
2021年，电商导购老大返利科技，借壳A股不死鸟昌九生化上市，成为值得买（300785.SZ）之后的电商导购第二股。
在重组之前，返利科技的业绩承诺为2021年-2023年扣非净利润1.92亿元、2.21亿元、2.50亿元。然而，公司2021及2022年度的累计业绩承诺完成率仅为47.55%，远未达到 original owner（原股东）的期望。为了解决这一问题，original owner不得不做出巨额业绩补偿。
公司核心的电商导购业务在过去三年里整体式微，最近3年导购服务收入从3.86亿元下降至1.88亿元，毛利率也从74.02%降至62.51%。
新业务平台技术服务,增长快、毛利率高,但无法抵消传统业务对公司业绩的拖累,这才造成了今年上半年的亏损。
购买什么值得购买,尽管该平台注册用户数和移动客户端APP激活量不如返利APP,但内容导购的属性,决定了更高的用户粘性,看起来拥有更深的护城河。
然而，这两家公司的业绩表现趋势相近。2020年-2022年，值得买营业收入分别为9.10亿元、14.03亿元、12.28亿元，归母净利润分别为1.57亿元、1.80亿元、8489.45万元。2023年Q1，公司营业收入增长停滞为2.54亿元，亏损68.76万元。
背后的原因也大致相同，最近3年，值得买的业绩支柱信息推广收入，兜兜转转数年、规模原地踏步，毛利率还缩水了10个百分点。
运营难挣钱
与“躺着挣钱”的电商导流平台相比，强运营的电商服务行业，危机来得更早一些。
2003年，淘宝上线，中国电子商务市场起步。几年后，京东创立，并逐步对第三方开放。2012年，阿里巴巴推出B2C电商平台天猫。
在这一过程中，传统企业纷纷触网，外资品牌也借助电商渠道抢滩中国市场。然而，当时的品牌商们并不擅长做电商。此时，电商代运营应运而生。
2007年，两个清华大学的工科生，拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立了宝尊电商（09991.HK），黄韬在北京创立了丽人丽妆。
在它们的影响下,凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣(003010.SZ)、青木、壹网壹创、碧橙等电商代运营品牌先后创立。
不过，其间多年，它们就或多或少地存在业绩下滑、合作纠纷、大客户依赖甚至是盗卖客户信息等问题。
拉锯数年，宝尊电商、丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇等公司先后上市，电商代运营板块在资本市场集结成军。
尽管这些公司在上市后经历了一段时间的波折,但最终在2022年,它们集体遭遇了危机,业绩下滑。在此过程中,宝尊电商、丽人丽妆、优趣汇和凯淳股份(301001.SZ)四家公司出现了净利润为负的情况,亏损额分别达到了6.10亿元、1.39亿元、1.17亿元和592.43万元。这种趋势在2023年仍未得到根本性的扭转。
2020年以前,许多公司登陆资本市场,并在限售期满后遇到了股东减持的情况。今年以来,宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣和壹网壹创等公司也遭遇了重要股东的减持。
集体深陷业绩危机，股东减持压力如影随形，电商代运营行业似乎进入了至暗时刻。
与电商代运营业务相近的南极电商，凭借品牌授权业务实现了惊人的业绩神话，还带动了一大批遭遇压力的大品牌们到电商渠道搞贴牌。
这几年时间，南极电商的品牌授权神话崩塌，业绩下滑直至去年陷入亏损，给看起来一本万利的品牌授权江湖平添阴影。
外患与内忧
电商链公司集体陷入业绩泥潭的根本原因在于，中国电子商务市场正在告别高增长时代，逐渐过渡到存量时代。
据数据显示,2022年全国网上零售额为13.79万亿元,同比增长4.0%。在过去的3年里,这一增长率为16.5%、10.9%和14.1%。
在这些数据中，实物商品在网上零售的总额达到了11.96万亿元，这一数值占社会消费品零售总额的比重已经达到了27.2%，这一比例创下了历史新高。与此同时，电商的渗透率也在继续提升，但这一趋势开始缩小。
从几家电商平台的业务表现,也能很明显地感受到这种趋势。今年上半年阿里巴巴规模和业绩均实现大幅增长,主要是因为国际电商、本地生活和菜鸟的提升,以及大文娱的恢复。淘天集团体量上仍然占据半壁江山,但于增长而言还是拖累了整体。
拼多多依赖海外市场实现第二增长曲线，与此同时，京东集团则陷入增长瓶颈。这主要得益于京东在服务板块的大规模收购。如果这种压力继续增大，京东将陷入更为严重的困境。
由于行业增长压力的增大，电商链企业受到的影响更加直接。
返利APP注册用户数已几年都没什么增长，还出现了部分运营指标下降的趋势。
什么值得买，情况与之类似，用户增速下降三大核心运营指标，启动次数、停留时长、互动次数均出现下降。
近年来，随着电商行业的迅速发展，直播电商逐渐成为其重要的发展方向。而即时零售则被视为下一个行业新兴增长点。
新平台和新模式最大的不同点在于，流量的中心和运营的中心，围绕新电商平台展开。这给习惯了传统路径的电商链企业们，带来了很大的挑战。
由于品牌们逐渐将电商视为最核心的渠道之一，它们与电商平台之间的合作程度不断加深。这导致中间商的服务需求逐渐下降。
早期，作为电商平台与品牌商之间的纽带，电商运营商们在夹缝中求生多年。这种定位，注定了它们只是过渡性的需求。
当一个品牌在网络领域触达一定深度时，它往往会在自建电商团队和借助物流供应链等环节上更加积极。这种做法有时会被视为“教会徒弟，饿死师傅”,因为自建电商团队需要投入大量资源和精力，可能会对品牌的其他业务产生负面影响。然而，也有助于品牌更好地掌控自己的产品和服务，提高客户满意度。同时，借助物流供应链等环节，品牌可以更直接地与消费者互动，了解他们的需求和反馈，从而优化产品和服务，进一步提升品牌的市场竞争力。
在这一点上，壹网壹创（300702.SZ）与百雀羚，算是最典型的案例之一。
在壹网壹创上市之前,百雀羚一直是该公司的最大业务来源。百雀羚是壹网壹创最大的供应商,在2018年,其采购量达到了3.76亿元,占到了公司采购总额的超过50%。此外,由于壹网壹创提供的品牌线上管理服务,百雀羚还进入了公司的前五大客户名单。
作为电商代运营行业最早上市的公司，壹网壹创拥有稳定的增长和较强的盈利能力。手中握有百雀羚的大单，为公司的发展和壮大奠定了坚实的基础。
2020年，壹网壹创与百雀羚的合作模式变更，公司务必重新寻找新的增长机遇。纵然如此，公司仍然难以摆脱规模下滑和业绩下滑的既定命运。
出路何在？
问题出在哪里，往往哪里就有答案。
由于电商链企业所面临业务困境的根本原因在于国内电商平台增长压力的外延，因此，许多企业认为脱离平台，走出自己的独立路线，是复兴的第一步。
阿里巴巴是宝尊电商的第二大股东，这家公司也是在阿里的支持下才成为电商代运营老大。宝尊电商脱离阿里体系的野心，这几年越来越明显。
从2021年二季度开始，公司便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”。在公司的努力下，这一指标终于在2023年Q1提升至49%。
去年底，宝尊电商宣布以4000万美元现金，收购Gap大中华区业务。这既是公司在线下的首次布局，也可以看作是出走阿里的标志性事件。
从一家电商运营商到收购服饰品牌，宝尊电商的步子似乎跨得有点大。然而，更多的电商链企业则是在将原有业务深化。
电商代运营行业已从最早的“帮品牌开网店”发展成为涉及渠道、营销、技术、物流、客服等方面的综合服务商，以及品牌代理、品牌运营等更高价值的业务。
前些年,电商代运营行业的价值分化已经出现,基础代运营业务的业务含金量下降,增值服务的价值较高。呈现出来的结果便是,基础业务占比大的公司,业绩一般;业绩表现好的,都是在增值业务上有所建树。
与电商代运营公司、品牌授权公司的纵向拓展不同，电商导流平台在转型升级时将重点放在了横向开拓上。
返利科技已经从原本的导购服务转向为品牌商提供技术服务,目前这一业务已经取代了导购服务,成为公司的收入核心,毛利率超过80%。但现在的关键是,如果没有导流、推广等业务的支撑,技术服务业务能否稳得住?
值得买不仅涉足抖音平台的电商代运营服务，还在内容导购业务的基础上，推出了消费类MCN业务。签约KOL数量接近250个，覆盖粉丝超4亿，包括精致生活方式博主胖达Moer、治愈美食博主夏厨陈二十，数码拆解博主硬核拆解等。
不过，从整体上来看，无论是转型中的电商代运营企业，还是业务多元化的导流平台们，业务升级的效果还有待观察。
值得一提的是，电商链中的大部分企业，也都在尝试跟着电商平台一起，出海。
在中国电商市场刚刚起步的时候，在核心势力们还没有将增长中心放到海外市场的时候，跨境电商市场便已经开始慢慢成型。初代巨头兰亭集势，行业新势力SHEIN、安克创新、赛维时代、致欧家居等，在各自的领域一骑绝尘。
它们在将国内电商的成功模式复制到海外市场后，进行了升级，包括培育自有品牌和普及供应链玩法。经过一段时间的努力，它们终于在 overseas 市场站稳了脚跟。
中国电商链企业们，在准备好加入更高维度的竞争了吗？
