在此前，花旗研究（Citi Research）的Tom Singlehurst在一篇报告中对全球广告行业的前景进行了展望，同时花旗研究的Ygal Arounian在另一篇报告中深入探讨了全球广告行业中一个不断变化的方面：零售媒体（Retail Media）。
总的来看,即使在宏观不确定性持续的背景下,全球广告行业的前景看起来依然十分强劲。这是花旗对五个国家的175名首席营销官进行三次调查后得出的结论。
此外，花旗预计，未来12个月的广告活动将增长10.5%，未来2至3年将增长18.5%，这意味着该行业将呈现出6%-9%的复合年增长率，这是非常强劲的一组数字。
随着时间的推移，营销预算预计将有所变化。
各种形式广告所占收入的百分比
细分市场
从进一步细分的市场来看,未来12个月美国广告活动的增长率为7.0% (低于上次调查的9.5%)、英国为+11.8% (相对较为稳定)、印度为+10.1% (高于1月份调查的6.1%)、中国为+16.1% (高于1月份调查的10.6%)以及巴西+7.7% (低于1月份调查的15.4%)。
第二个重要的发现是,短视频不仅仍然是最大的单一广告投放形式,而且是在12个月和36个月的时间里继续占据广告市场份额的两个类别之一,这两个类别中的另一个是“数字/其他品牌广告”。花旗团队表示,令人惊讶的是,其他形式的数字营销,尤其是搜索和效果营销(Search and Performance Marketing),在未来2-3年内所占的比例份额将逐渐减少。
另外，在花旗团队关注热门的联网电视和零售媒体类别时，他们发现联网电视的前景与零售媒体存在一定的对比。实际上，随着时间推移，联网电视的预算分配将会逐渐减少（从8.2%降至7.2%）。
相比之下，零售媒体有望从较低的基数（约为5.7%至5.9%）上开始获得市场份额。在花旗研究最近发布的一份报告中，该机构的Ygal Arounian深入探讨了零售媒体近年来如何在电子商务的增长、隐私政策的转变以及更好的数据、定位和措施的推动下，对广告商变得更加重要。
报告发现，零售媒体行业目前是一个价值约650亿美元的全球市场（不包括中国市场），到2027年这一数字将增长到1100亿美元，这将占当前数字广告总收入的12%（不包括中国市场），到2026年的占比将达到14%。
据报告显示，广告行业的支出将来源于新分配的预算，不过这些预算将从线下转向线上。例如，消费者营销和交易促销支出将从线下转移至线上。随着越来越多的零售支出转向线上，越来越多的广告预算将跟随数字网店。
按媒介划分的广告预算分配
根据时间范围划分的广告预算和媒体分配
与此同时，CMO的调查进一步表明，社交媒体平台的整体广告预算分配将会增加。从对受访者的调查来看，疫情前这一比例为24.4%，而如今的广告分配将达到31.5%，一年后或将上升到37.8%。
报告指出，目前社交媒体平台的整体广告预算分配，在中国（38.9%）和英国（32.1%）的分配比例比其他市场高得多。其中有趣的是，美国较为落后，仅为28.2%。然而，这种差异将在未来12个月内趋于平衡，每个市场（不包括中国市场）将趋近于35%。
人工智能在广告行业中的应用日益广泛。它为广告行业带来了许多新的机遇和挑战。首先，人工智能技术能够帮助广告主更精准地定位其目标受众，通过分析大量的数据，人工智能可以识别出受众的兴趣、喜好等信息，进而投放广告。这使得广告主能够提高广告投放效果，提高投资回报率。 其次，人工智能在广告行业还具有提高广告创意品质的作用。通过机器学习算法，人工智能能够分析大量的广告素材，从而找到最具吸引力的创意点，进而生成更具吸引力的广告内容。这使得广告更具吸引力，更容易引起受众的兴趣。 此外，人工智能在广告行业还具有自动化广告审核的作用。许多广告主和广告平台都会利用人工智能技术对投放的广告进行审核，以防止不良信息的传播。这使得广告行业更加规范，同时也提高了审核效率。 然而，人工智能在广告行业也带来了一些挑战。首先，由于人工智能技术的发展，广告行业的工作岗位也可能会受到影响。一些传统广告从业者可能会担心自己会被人工智能取代，导致他们失业。 其次，人工智能技术在广告行业也存在一些伦理问题。例如，一些广告主可能会利用人工智能技术来跟踪受众的个人信息，这可能会侵犯受众的隐私权。此外，由于人工智能技术在广告行业的应用越来越广泛，也可能会导致一些不良信息在广告中传播，对受众产生负面影响。 综上所述，人工智能在广告行业中的应用具有积极影响，但也存在一些挑战。在利用人工智能技术的同时，我们也要认真对待其可能带来的问题，确保广告行业的可持续发展。
那么人工智能(AI)带来的影响是什么呢?简而言之,调查结果表明,生成式人工智能对广告行业带来的颠覆性影响可能远没有预想的那么强烈。
营销预算的整体分配(包括基于人工智能的工具)
营销预算的整体分配(包括基于人工智能的工具)
营销预算的整体分配(包括基于人工智能的工具)
生成式人工智能在广告行业中的应用及其对整体广告支出的影响
显然，人工智能工具已广泛应用于广告营销服务领域。事实上，据麦肯锡公司（McKinsey & Company）2021年的一项研究，当时20%的营销和销售活动都受到了人工智能某种形式的影响。
根据CMO的调查显示,在某种程度上,22%的营销预算受到了基于人工智能的工具的影响。尽管这一比例将随着时间的推移而增长(从现在的22.2%到12个月后的22.9%,并在2-3年内达到25.1%),但从数量上来看,对预期的支出和预算分配来说,这并不是一个巨大的变化。
然而，从本质上讲，这意味着生成式人工智能将对广告营销行业产生更深远的影响。CMO认为，生成式人工智能将会对广告行业产生一定程度的影响。63%的受访者认为，预计五年后生成式人工智能会对广告行业产生“非常显著”的影响，这是相当确定的。
根据相关报告，最重要的是企业首席营销官对生成式人工智能如何影响企业支出预期的看法。相关调查向受访者询问了以下问题，其中包括总有效广告支出将如何受到媒体支出、广告机构费用以及用于消费者促销的资金等方面的影响。
在总广告支出方面,38%的受访者预计生成式人工智能将推动广告支出“显著增加”,47%的受访者预计“略微增加”。与此同时,只有10%的受访者表示预计“不会有变化”,4%的受访者预计或出现某种形式的收缩。有趣的是,在这一点上,来自中国的受访者最为悲观。
尽管人工智能在市场营销中的自动完成重复性任务、决策能力等方面具有优势，但该技术也存在缺陷。大量人工智能生成内容可能会淹没用户生产内容平台和互联网，使其变得“鱼龙混杂”，让人无法分辨内容是否是由人工智能产出的，从而无法确定真实性。为了应对品牌安全问题，公司可能会对在用户生产内容平台上的人工智能使用慎重选择。同时，生成式人工智能的知识产权等法规仍有待完善。
根据最新数据,2023年全球广告收入预计将达到8745亿美元。随着年轻用户群体的增长,YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平台上的用户生产内容,开始成为用户的新偏爱。
此外，人工智能的影响无处不在，它的应用领域众多。因此，到2023年底，生成式人工智能将在媒体优化和广告创意等方面发挥重要作用，对至少一半的广告收入产生影响，并可能在2028年之前触及三分之二以上的广告。
尽管全球广告市场的前景存在一定不确定性，但就整体而言，该市场仍然具有广阔的发展空间。
作者 | BT财经
