文|趣解商业 吴苏
8月16日下午，一加举办了一加Ace 2 Pro的发布会，并邀请美依礼芽担任实力见证官。这款产品的一加官方表示，它将推动行业界限，重构性能想象，仿佛性能手机的“天花板”已经到来。
尊敬的观众，大家好！今天，我们邀请到了一加 Ace 2 Pro 新品发布会的举办地，与您共同见证这一重要时刻。
一加力推性能手机身后，是其销量的飙升。
公开数据显示,今年618期间,一加全渠道销量同比增长362%,并一举斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP2。此外,IDC数据显示,2023年第一季度,中国智能手机市场一片低迷,苹果、小米、OPPO、vivo、荣耀等五大厂商出货量同比明显下滑,一加出货量却逆势增长超300%,不仅自身耀眼,还帮助OPPO重夺中国第一。
只是，佳绩的背后是有“代价”的：短期看，一加打开了销量，但长远看，随着性价比日益强化，却是高端产品影响力下降、品牌个性逐渐模糊，一加这张“中国制造”的名片，似乎已经有被OPPO“耽误”的迹象。
付出这样的代价，究竟是否值得呢？
01 OPPO助力一加打开销量，也"左右"了一加？
一加今年的“狂奔”态势，离不开OPPO的助力——2021年6月，一加回归OPPO之后，后者加大了对一加的支持。
据一加创始人刘作虎透露，OPPO为一加开启了“护航计划”，将在三年时间里给一加单独投入100亿元。除了资金，在技术方面，OPPO研究院前沿技术会向一加倾斜渠道方面，一加可以入驻OPPO全国5000多家线下门店服务方面，OPPO全国1000多家售后网点为一加用户服务。
图片来源：一加
与此同时，一加中国区总裁李杰也在2022年初表示，欧加集团（OPPO母公司）2个亿的出货体量，对供应侧都有比较好的话语权，一加会获得在供应链方面的保障支持。
如此大张旗鼓地给予多重资源"护航"，OPPO意欲何为？
在2022年12月中旬举办的“一加9周年活动”上,答案正式揭晓。刘作虎表示,OPPO正式开启双品牌时代,OPPO将与一加将建立各自的品牌特色。OPPO作为先锋品牌,将聚焦于性能赛道,而一加将专注于其主打的性能。
确定任务后，接下来要采取积极的行动。与往常较慢的节奏不同，这次我们将集中精力，采取“机海战术”，仅在2023年以来推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新产品，每一款都体现了高性价比优势。
图片源自小红书用户@永垂不朽。
以一加11为例,界面新闻记者实测发现,无论是硬件配置,还是一系列软件功能的优化,这款手机都强调更高的帧率、画质以及游戏的稳定性,配合哈苏影像和辨识度高的外观设计,对于性能手机的发烧友来说,颇具吸引力。
在价格方面，当时小米13的12GB+256GB版本售价为4599元，而一加11的12GB+256GB版本售价为3999元。据"图图测评"称，"从这个层面来看，我觉得一加的竞争力非常强。"
一加Ace 2是一款备受瞩目的智能手机,其搭载了满血版骁龙8+、IMX890主摄、100W闪充等旗舰配置,售价仅为2799元。这一价格使得Ace 2很快吸引了消费者,数据显示,京东、天猫开售37分钟,Ace 2即打破了近1年所有安卓手机首销全天销量纪录。
从销量的角度看，一加确实成为了OPPO旗下主打性能的“先锋队”，一加的“高性价比”属性日益强化。或许对OPPO而言，一加专注中低端性能手机，可以为OPPO自己的高端产品Reno和Find系列腾出更多的空间。
一个饶有意味的细节是,今年2月底举办的2023年巴塞罗那MWC世界移动通信大会上,OPPO特别展示了Find N2系列产品,旗下品牌似乎有意无意"远离"高端,比如realme真我发布realme GT3,主打240W快充,一加干脆推出一加11概念版,重点阐述散热方案。
对一加而言，这是把贵为高端的自己与“性价比”深深绑定。更残酷的是，在性能手机这一领域，从来都是“红海”。一加不得不与小米Redmi、荣耀等竞争对手大打价格战。
一加Ace 2是价格战的一个火力点。
一加Ace 2将旗舰机三四千元起步的价格下探至2799元后,仅过了6天,小米Redmi品牌总经理卢伟冰称,红米不会被逼降价,但为了普及大内存,针对去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本,降价300元至2999元起。
同一天，李杰也直接回怼，称和友商"不怕比配置、不怕比体验、更不怕比价格"、"一加 Ace 2会倒逼友商降价"，火药味极浓。
图片来源于一加Ace 2 Pro新品发布会。
在竞争最为激烈的市场环境下，一加陷入了生卷死的状态，这种尴尬的处境在于，尽管一加采用了双品牌策略，但其更卷的表现并没有使其在市场上获得更高的战略地位。
从整体看,OPPO已经拥有OPPO和realme两大走量品牌,二者销量早已进入"亿级俱乐部","走量"的重任似乎没有也不会真正交给一加。
目前是全球第二大智能手机市场的印度（有媒体预测，在苹果助力下即将成为全球最大智能手机市场）提供了佐证。Canalys发布的报告显示，2023年第二季度，在印度市场，三星、vivo、小米、realme 和 OPPO（不含一加）跻身出货量前五。尽管该报告也提到一加"凭借 Nord CE 3 Lite 5G 实现了稳定的增长"，但在销量方面，它不是OPPO的"主力"，这一点不言自明。
反观Realme，不仅销量能打，还在去年7月正式独立运营，战略地位和市场价值显然更被看好。
OPPO的布局和realme的进击让一加在市场上面临更大的竞争压力，不过这并没有让一加失去前进的动力。在性价比的道路上，一加仍然不断努力，力求在市场中保持竞争力。短短的两年来，时移势易，谁还能记得那个曾经在海外高端市场风靡一时的品牌？
02 曾作为高端手机力压苹果，如今地位变了？
在智能手机市场,苹果是公认的“王者”,也是诸多中国品牌想要成为的标杆。成立于2013年12月的一加,最初给自己定位于高端旗舰。
一个关键因素是刘作虎作为"首席产品经理"对产品设计有较高的追求。
据媒体报道,每次谈到心仪的产品和设计,他“眯着的眼睛就会瞪大”。不仅审视,他还拆解过很多苹果的产品,觉得里面路线板设计得像艺术品,每款iPhone出来后,他都会想办法弄来手机主板的拆解图,以至于家里存下“厚厚的一摞”。
图片来源：一加
这种追求自然而然地融入了产品打造中。以2016年6月发布的一加3为例，配置了骁龙820处理器，支持DASH闪充技术，运行简约、颇受好评的氢OS系统，为了调整手机背部的弧度，前后花了一个月的时间，使整个手机"摸起来像湖面，看起来像平面"。
发布一加3时，刘作虎还调侃，不像某些公司把骁龙820处理器都能包装成黑科技，也是蛮无聊的。暗指小米5发布时，雷军讲述了小米的10项黑科技，其中包括骁龙820处理器。
彼时，刘作虎习惯性地用1分钟讲配置，但不妨碍公众充分了解，并给予肯定。据"新摘商业评论"称，得益于强悍的性能以及人性化的交互体验，一加得到行业权威媒体的认可，英国权威杂志Stuff评价一加3是"旗舰杀手"，科技网站Mashable则盛赞它是"完美的安卓手机"。一加专注打磨产品，获得了"小而美"的声名，用户也溢出"极客"、"玩机党"等群体，在海外市场拿下了众多消费者。
2017年，一加首次对外公布了自己的运营数据，公众这才发现，一加全年销售额达到14亿美元。媒体称，若以汇率计算，接近100亿人民币规模，且销量中超70%来自海外市场。
不仅是销售额表现出色，在400美元至600美元的价格区间里，一加冲进全球市场前五，在印度市场力压苹果和三星，成为印度市场的头号高端手机品牌。从印度市场的体量看，说一加是"中国制造"的一张名片可谓名副其实。
然而，在市场的急剧变化中，尤其是各大厂商纷纷扎堆推出旗舰机，一加“小而美”的吸引力似乎不再如此前强势。
另外，一加也不甘于只做“小而美”。2020年12月，一加成立7周年纪念日，刘作虎发布了内部信，提出“不仅要力争线上高端第一，同时也要大举发力线下”“过去7年，我们一直被称为‘小而美’，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于‘小而美’。”
疫情过后，海外市场受到的影响超乎想象。一加决定将资金投入到国内市场，希望通过一加9来承接高端手机市场。
不过，事与愿违，2021年，一加全球销量刚破千万，去掉海外市场的贡献，高端线国内销量表现平淡。对此，有"36氪"之称的机构分析称，如果母公司能持续输血，或许一加能慢慢在国内做起影响力。再进一步，如果母公司能持续输血，苦心经营的海外高端市场也不至于加速后退。
遗憾的是,市场博弈没有那么多"如果",在OPPO的主导下,高端市场交给Reno和Find系列开拓,一加被“架在”性价比上,它放弃了氢OS系统,品牌定位开始主打性能,节奏也不再是“只做旗舰,每年两款”,业务重心更放到了国内。结果是,一加高端产品频频被吐槽。
以前述一加11为例,在不少测评人眼里,这款手机仍是高端机,但不乏吐槽点,比如,罗超频道测评时提到,一加11在低亮度的情况下稍有偏红,而且最高激发亮度E5、E6基材的显示面板稍弱,强光下屏幕可读性有所削弱。此外,DC调光以及高频PWM调光的缺席,也是一加11这块屏幕的一点不完美,对频闪敏感的小伙伴要谨慎考虑。
图片来源于小红书用户@IT科技菜鸡。
图图测评则在意一加11使用的不是氢OS系统，而是ColorOS的系统。每当我打开手机看到ColorOS的系统，又让我觉得过去那个Never Settle（不将就）的一加似乎真的离我远去了，所以我认为一加11也是过去一加眼中最坏的一加。最狠的当属友商雷军。在8月14日举行的雷军年度演讲中，他直接用一加11（雷军未点明是一加11，只说"友商11"，但一加特有的"Never Settle"说明了一切）来对比Redmi K60至尊版，从其测评看，在续航时长、游戏3小时手机的温度、TOP20应用连续启动速度等方面PK，一加11均逊色于Redmi K60至尊版。
雷军2023年度演讲的来源是雷军。
从一加的变化和各方的测评不难看出,一加高端化逐渐失落,品牌调性正在改变,那个在海外高端手机市场风靡一时的一加正在远去。
需要注意的是，一加这样的走向，似乎是在逆趋势而动——市场调研机构Counterpoint最新研究显示，全球智能手机市场销量已连续八个季度出现下滑，其中中低端产品需求下滑严重。相反，高端产品市场表现强劲，三星靠Galaxy A系列位列第一，苹果第二，有一加在高端手机“让路”的OPPO位列第四。
这一点,一加的竞争对手深有体会。在年度演讲中,雷军直言,过去小米三年高端探索之路,是近十年来自己最痛苦、也是收获最大的一次。在雷军看来,只有高端,才能倒逼小米在技术上寻求突破,赢得未来的生存和发展空间,"高端是小米发展的必由之路,更是生死之战"。
OPPO确实深知高端市场的重要性，但将一加纳入“双品牌”后，使一加只能在性能手机的“红海”中拼命内卷，以往的高端化发展逐渐失效。因此，人们不禁要问，一加的未来会怎样？
在《桃源恋歌》中，美依礼芽有一句歌词：“不要停下来，就算再也回不去……"对一加而言，既停不下来，也回不去，它的走向正被以OPPO为核心的欧加集团影响着甚至是决定着。
有业内人士表示，“若赢了，皆大欢喜，双品牌战略成功输了，也只是输了一加，OPPO还在”。实际上，不管是赢还是输，一个在高端市场颇具影响力的好品牌渐行渐远，或许，这才是最值得警醒的。
参考资料：
1. 回归OPPO两年，一加赢了销量，输了品牌。 2. 新摘商业评论发表的文章中，作者提到了一加在OPPO市场的表现。 3. 在OPPO市场，一加赢得了销量的胜利，但是品牌形象方面却略显不足。 4. 虽然一加在OPPO市场表现优异，但是其品牌形象方面还需要加强。 5. 总之，一加在OPPO市场上的成功主要源于其卓越的销售表现，而品牌形象方面的不足将对其未来发展产生不利影响。
2、《一加"低嫁"OPPO，泯然于众？》，道总有理。
3. 《一加探路，不能只做OPPO的“影子”》，作者：连线Insight
4.《一加告别一加，罗曼蒂克的消亡》一文中，作者通过分析一加手机的告别以及罗曼蒂克时代的消亡，探讨了我国手机市场的现状和未来发展趋势。
