T观察16丨产业链科技企业还以为只有强者才能做品牌？

创闻用户 2023-07-28 14:30:35

出品丨创闻号·汽车资讯

作者丨李德辉

憋了三年，中国汽车市场也“改天换地”，上海车展热闹非凡。除了被堵的水泄不通的热门整车企业展台，不少供应商企业的展台也人头攒动。本届车展上，供应商的关注度创历史新高，与整车企业相邻搭建展台，不仅人气不错，而且有些创始人被围在中间，了解或讨论一些技术与产品细节。然而，这仅仅是媒体日等专业人士参与较多的情景。有供应商企业的工作人员向创闻号透露，公众开放日，展台很少有人参观，消费者都涌向了整车展台。在这种反差下，我们跟供应商企业的沟通中了解到，企业内部对供应商企业做大品牌依然存在分歧，即使是具有科技含量的企业也不例外。然而，业界翘楚英特尔的经历告诉我们，品牌不只是强者的标签，也是抵抗竞争与市场波动风险的武器。品牌建设，可能会挽救企业于危难之中。

01 每个时代都有一个“X Inside”

1990年代，英特尔花费5亿美元，主导了硅谷历史上规模最大的一次品牌传播活动，将“Intel Inside”的贴纸贴在了计算机合作品牌的产品。2000年的一次市场调研结果显示，英特尔成为消费者心中最知名品牌的第二名，第一名是可口可乐。

依靠强大的营销能力，英特尔凭借服务能力开展的“粉碎行动”打败了齐洛格、摩托罗拉两个劲敌，然后又依靠发起的“Intel Inside”营销行动，占领用户心智、强化了垄断地位。

进入智能化时代，在手机领域，高通接替了英特尔的位置在汽车领域，随着自动驾驶的发展，英伟达有望成为这个领域的“英特尔”。在2022年的算力竞赛中，依靠大算力芯片，英伟达成为品牌建设方面最大的赢家。

汽车领域，中国企业里面，在这方面做的比较好的分别是华为和地平线。

极狐、赛力斯、阿维塔等合作伙伴，没有一个不把华为的技术和品牌背书当做卖点。其中，阿维塔更是用CHN作为长安、华为、宁德时代三者的简称，用华为给阿维塔品牌赋能。

地平线创始人余凯多次在公开论坛上阐述这个逻辑，意欲将地平线打造成自动驾驶领域，甚至是机器人时代，的Intel，并主导生态系统。

02 供应商需整车企业反向背书

相比于英特尔、高通、英伟达等品牌，华为和地平线的收效并不理想。

对于华为，在通信与智能手机建立的强势品牌地位，在汽车领域并没有被有效迁移。消费者认可其技术实力和影响力，但是并没有转化为订单反而，过于迫切打开汽车市场的心态让其在合作中表现的过于强势，完全颠覆了整零合作关系中的主从地位。华为余承东也在不同场合以不同的表达方式抱怨了整车合伙伙伴不给力，导致其技术与品牌实力无法得到释放。

对于地平线，走进大众视野并被更多的整车企业接受则来自与理想汽车合作树立的标杆形象。然而，地平线的优势地位并不是来自于其强调的算力效率，而是理想汽车创始人李想口中的“保姆式”服务，以及得益于理想汽车畅销带来的示范效应。当然，产品策略方面的贡献不容忽视，那就是软件算法的助力和尽量低的开发门槛。

可以说，地平线追求的是“Intel Inside”的效果，但客观现实却是理想汽车反向为地平线背书。

在智能化领域，地平线的案例并不是个例。

在大众视野里，激光雷达企业禾赛科技、图达通也多是因为理想汽车、蔚来汽车才被了解，其128线激光雷达产品AT128和1550nm猎鹰系列的技术解读更多是整车企业完成的。因此，在消费者的心智中，这些技术类企业的存在感比较低，或者是仅仅在产品上，没有品牌。

其实，这也情有可原，原因在于整车企业不愿意让供应商抢了风头。

比如，上汽集团董事长陈虹的一句“灵魂论”表明了整车企业与供应商之间的主从关系百度集团副总裁、智能汽车事业部总经理储瑞松表态，百度愿意尊重整车企业作为价值链链主的地位。

科大讯飞、亿咖通、商汤科技等企业的工作人员也曾对创闻号表示，整车企业希望营造自己实力很强的氛围，不希望供应商有太强的存在感。因此，多数企业也就选择了主动配合整车企业，保持沉默。

不过，整车企业真的不需要一个强有力的成分品牌配合产品传播吗？显然不是。那么，为什么智能化领域的企业品牌建设重视度不够呢？因为还没有被伤害到。

促使英特尔做品牌建设的原因是，IBM出于稳定生产的目的，要求英特尔把芯片专利授权给另外一家芯片企业。这就导致英特尔存在被边缘化或者放弃的可能。

随着技术的逐渐成熟，这种情况也可能在禾赛科技、图达通、芯驰、黑芝麻智能以及其他企业身上发生。

03 供应商品牌被被动定义

另外，企业不去主动定义品牌，可能会被整车企业或者消费者被动定义。